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梁海明:风口、痛点、机遇——奏响一带一路企业走出去的三部曲

2016-02-04 19:18 来源:光明网-理论频道  我有话说
2016-02-04 19:18:42来源:光明网-理论频道作者:责任编辑:蒋正翔

  作者:一带一路百人论坛研究部主任 梁海明

  英国经济学家John Dunning的投资发展周期理论指出,随着经济发展水平的提高,发展中国家的对外直接投资将逐步增加,资本输出将最终超过资本输入。这正是中国近年来的情况,随着经济规模不断扩大,中国正处在一个从资本净输入大国向资本输出大国转型的过程。中央政府提出的“一带一路”倡议,则为推动企业更好、更深地“走出去”提供了重大契机。

梁海明:风口、痛点、机遇——奏响一带一路企业走出去的三部曲

  品牌竞争:中国尚处下风

  虽然“一带一路”倡议将推动企业走出国门,但要真正在海外市场站稳脚跟,企业必须树立品牌形象,加强品牌意识。我们甚至可以说国际市场上企业的竞争,很大程度上是品牌的竞争。

  例如我国引以为傲的高铁项目,近期在向一些新兴市场国家推广时遭遇挫折,泰国首条高铁就决定采用日本新干线系统,我国则虽然也有意参与泰国高铁项目,却并没有进入最后谈判。有些民企不由感慨,技术实力和背景都如此强大的国企“走出去”都困难重重,中小民企岂非更寸步难行?

  笔者则认为,此案例恰恰凸显了我国企业品牌形象的不足。当然,我们不能忽视日本给泰国高铁提供了便宜的贷款利率等因素,但更重要的是,泰国人并不认为我国高铁技术能达到泰国的要求。泰国是亚洲一个制造业实力也很雄厚的国家,其电子产品在东盟国家的受欢迎程度,仅低于日本,而高于我国,甚至有“东盟的德国”美誉。在这样的国度,日本新干线系统标榜有50年的安全运营经营,促使泰国更倾向于日本的产品和技术。

  我国高铁的技术最初师法日本新干线系统、法国阿尔斯通和德国西门子等,如今的核心技术虽已从“中国制造”转变为“中国创造”。但是在外国政府和民众心目中,却难免质疑我国的这些核心技术只是“改良版”,且只有不到10年历史,相对“年轻”。日本在国际媒体的宣传上,更强调其“50年经验、50年安全运营”,有针对我国高铁“年轻”,甚至曾经发生过事故之嫌,

  然而我国高铁在对外的形象宣传中,并未能释除他国的这一疑虑。对于日本高铁突出“安全”、“守时”的攻势,我国高铁在形象宣传上并没有很好地“接招”。例如耗资不菲的高铁宣传片,只是围绕郑和下西洋的历史、我国历任领导人与他国领导人的多次会晤、高铁如何推动中国经济发展等并非外国十分关心的问题,稍显空洞,其中有不少改进的空间。

  许多企业“走出去”总是背负为国争光、输出技术等包袱,也容易导致企业患得患失,不但容易被“一带一路”沿线国家质疑背后动机,也常遭沿线国家利用我国的顾虑,提出各种不合理要求。国外对我国企业的这种印象,也影响了我国品牌形象的树立。

  知识产权:政府企业要联动保护

  除了在树立品牌形象下的功夫不足外,我国企业另一个亟待加强的薄弱环节是知识产权的保护意识,这也是目前“一带一路”倡议下常常被大家忽视的一个环节。据统计,我国企业过去在进行海外投资过程我,每年都有数以百计的商标遭国外企业抢注而失去商标经营的自主权,例如“飞鸽牌”自行车商标被印度尼西亚抢注、“海信”在德国被抢注、联想因Legend在很多国家被注册要改用“Lenovo”等。

  建立起品牌形象本已十分不易,而已经拥有品牌的我国企业再被外国抢注,无论是要通过法律手段向国外企业赎回商标,还是另起炉灶开张新设商标,成本都非常昂贵,也为我国的企业“走出去”带来不少障碍。笔者近期在调研中发现,部分我国企业缺乏长远规划,对知识产权的重要性认识不足,常常等到自身出口业务形成一定规模才想到海外注册,却可能为时已晚。也有些企业对投资所在国的知识产权保护制度了解不足,缺乏品牌商标的防御思维,在部分商标法不太健全的国家,的确常常发生商标原本所有人无奈放弃品牌的案件,或是至少要付出高额的经济补偿。

  还有一些企业过多地考虑了知识产权保护的费用成本,由于海外商标保护、维护等费用较高,增加我国企业的负担,导致不少企业放弃商标保护,而且在商标遭外国企业抢注后维权意识不强,助长了抢注的坏风气。而且,目前拥有专门知识产权保护队伍的企业为数甚微,也缺乏官方相关的数据和专业指引,不少企业后知后觉导致未能抢占先机、提前部署品牌商标保护程序。

  对此,笔者建议,在企业而言,既要培养自身知识产权保护的海外思维模式,也应考虑创新商标保护模式,例如采取家族品牌策略(Family Brand Strategy)、多元品牌策略(Multi-brand Strategy)和联合品牌策略(Co-Branding)三结合的新模式,在“走出去”时根据不同的国家、地区,不同消费人群,采取不同的品牌策略,不但可避免一旦商标遭抢注就全军覆灭的窘境,还可通过与投资所在国的知名企业合作,共同推出产品,并冠上共同品牌,为我国企业在竞争激烈的海外投资市场寻求新的发展模式。

  在这场全球商业竞争中,除了企业要加强知识产权保护外,我国政府也可更加注重在以下几处“发力”。

  一方面,政府应当重视从强化知识产权人才培养、储备,加强对品牌商标代理机构的资格认证、诚信机制建设及规管,以及增强培训机制等方面着手,开展前瞻性规划,组建系统的、完善的品牌商标服务专业队伍,为到海外投资的我国企业商标遭抢注问题保驾护航。

  另一方面,政府应提供更多资源,对到海外注册商标达到一定数量的我国企业提供资金补助,解决注册费用高昂问题。与此同时,政府应进一步引导品牌商标行业组织、协会的建设,加强发挥他们自我服务、自我管理、自我教育作用,为“走出去”的企业提供多一层保护网。

  在政策保障上,政府还应加快与“一带一路”沿线国家建立商标领域的合作备忘录,通过这一政府之间的沟通平台,协助遭抢注商标的我国企业,能在相关国家主管部门的支持和配合下得到妥善解决。

  最后,政府也应考虑设立对知识产权、商标保护不力的国家黑名单,供企业参考。与此同时,政府可通过每个季节发布有关哪些国家对品牌商标侵权情况比较严重,企业在哪些国家需经常申请注册保护,同一行业在哪些国家已有注册等最新信息,以及提供各主要国家我国企业商标注册程序、商标注册数量,侵权诉讼数量和企业维权平均成本等信息,让企业“走出去”之前,可掌握相关权威资料,提前部署。

[责任编辑:蒋正翔]

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