监管搜索引擎付费排名的国际经验

2017-03-20 16:06 来源:21世纪经济报道 
2017-03-20 16:06:02来源:21世纪经济报道作者:责任编辑:李贝

  作者:沈逸

  从“五一”小长假开始,百度搜索的付费推广,伴随民营资本以科室承包方式进入医疗市场的问题,成为各方关注的焦点。随着两个由中央部委直接牵头的工作组进驻涉事各方,“魏则西事件”这个个案将进入一个新的发展阶段。如何看待和理解搜索引擎的付费排名(推广、广告等)业务,是否有监管的必要,以及如何监管,是相比具体个案更加值得深入、理性、客观思考的问题。初步了解和参考一下外国的做法与经验,以他山之石攻玉,不失为一种有益的尝试。

  讨论监管首先要解决的问题,是如何看待和理解包括搜索引擎在内的信息技术的属性。当前,一个基本被认可的事实是,世界正处于信息革命之中,信息革命的典型代表,是互联网在全球的扩展,以及全球网络空间的形成。当然,信息革命的发展并不仅仅涉及互联网。信息革命的后果,是全球网络空间成为人类活动的“第五疆域”,此前被认为是虚拟空间的网络空间,正日趋紧密地嵌入人们的日常生活,对人们的思维模式和行为方式产生日趋深刻的影响。这决定了信息技术——包括搜索引擎_都具有多重属性:其一,这是一种客观的技术,可能天然具有某种中立性;其二,这是一种社会存在,不仅具有技术属性,而且具有社会属性,其不同的特征,对如何使用这种技术会产生相关的社会后果,对使用者会产生相应的社会影响;其三,信息技术已经对经济活动,在生产、交换、分配、消费这四个环节上,都产生着全面的影响;其四,信息技术对已经存在的政治结构,包括力量对比、观念和行为模式,也发挥着日趋重要的影响。讨论如何进行管理或者说监管,必须关注这些不同的属性,并结合特定的人类共同体,即国家的背景(包括历史、社会和文化的背景),综合地展开。

  在网络空间具有先发优势的欧美国家,已经形成了不同的监管模式,不同模式的区分,不在于具体的制度、程序和政策层面,而在于出发点。

  欧洲2014年前后围绕“被遗忘权”(即有权要求谷歌在搜索结果中移除那些被认为损害隐私的内容)的探索,就是一个比较典型的欧洲监管模式的案例。在欧洲的监管模式中,立足点在于保护个人,当个人的权利需求(如隐私保护)和互联网公司的商业发展需求(即经济效率)发生冲突时,偏重于个人权利的保护。

  而在美国政府的监管模式中,相对来说,更加重视经济效率,但同时会对个人权利设置最低限度的保护。如在2003到2011年间,围绕谷歌投放非处方药品和未获得进口许可药品广告的问题,美国政府相关部门与谷歌展开了漫长的博弈,最终使用包括钓鱼执法在内的各种方式,确定了谷歌违反相关规定的证据,然后以巨额罚款作为和解条件,迫使谷歌实质性地改进了对相关广告的监管。

  无论是欧洲还是美国,相关监管的改进,最终不是停留在纸面上,而是落实到最终的效果。这个做法,无疑是中国在完善网络空间立法,强化对搜索引擎监管时,可以应该而且可能是必须参考借鉴学习的。

  在具体的技术层面,以更关注互联网经济发展效益的美国来说,也有相当成熟的做法,要点就是必须要求搜索引擎在搜索结果显示上,进行清晰的标示:从词句到字体到颜色,乃至结果的排列方式,都有针对性的规定,并加以有效地执行。2004至2006年间,一批美国的法学研究成果提交美国国会、FTC和FCC等管理部门,在法律依据、具体执行的细节上,进行了详尽的描述,不仅提出了理论论证,也提出了具体的操作层面的实践方案。充分借鉴这些成果,不仅可以有效地实现监管,而且还能帮助中国的互联网公司进入国际市场时,更好地对接国际标准,更顺畅地走出国门。

  在信息时代,搜索引擎不仅仅是一种获得信息的辅助工具,也是事实上的知识来源。用户对搜索结果的信任,是促进搜索引擎发展的重要资源,搜索引擎公司应该培育、保护和强化这种信任,而不是滥用自己的垄断优势地位,不能为了经济利益而提供具有误导性的结果。4月19日习近平总书记在网络安全和信息化座谈会上明确的指出,做搜索的不能仅以给钱的多少作为排位的标准。而整个网络空间良好氛围的建设,是政府、企业、用户各方必须共同为之努力的。短线的涸泽而渔,固然能够带来超速的野蛮生长,但不负责任的行为最终会变成回旋镖,让始作俑者也支付意料之外的代价。中国要建设网络强国,要实现中华民族的伟大复兴,需要形成对搜索引擎结果的有效监管,形成适应开放环境下全球网络空间内生要求的治理能力体系,这是重要的任务,不能轻率对待。(文章发表于2016-05-07)

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