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持续提升新型主流媒体舆论引导力

来源:光明网-理论频道2019-12-02 16:45

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  作者:福建师范大学马克思主义学院 张一、福建师范大学传播学院 范筱雨

  党的十九届四中全会审议通过了《中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度、推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定》,《决定》指出要构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局,建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。改进和创新正面宣传,完善舆论监督制度,健全重大舆情和突发事件舆论引导机制。这为做大做强新型主流媒体,持续推进新型主流媒体舆论引导理念与实践的创新提供了基本依据,指明了发展方向。

  树立用户沉淀思维,提升存量受众基数

  在传统媒体话语权不断消解,新兴媒体平台层出不穷的环境下,主流媒体要增强民众的信任感,提高民众的依赖度,建成稳定受众群,才能使舆论引导之路走得更远。

  一是树立“用户为王”的受众思维。伴随着智能媒体时代的到来,算法技术能够分析受众的环境、行为和偏好,数据分析使受众画像能够精准呈现。传统媒体转型要适应分众化传播时代特性,转变泛化信息传递思维,提供与受众用户需求适配的内容,精准推送个性化内容产品。与此同时,在“人人拥有麦克风”的自媒体时代,单向的信息传递已不能满足受众需求。因而,主流媒体要重视受众的知情权、表达权,学会建立与受众的对话关系,搭建媒体与受众的互动桥梁,赋予受众表达观点的平台,让受众自觉参与内容的探讨交流过程,形成信息的双向传播模式。

  二是搭建具有多重功能的综合平台。新型主流媒体平台建设要增强公司运营思维,充分利用智慧城市建设机遇,以“四全媒体”(全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体)中的全效媒体理念作为引导,突破传统媒体功能尺度,汇集成为一种拥有多种功能的综合信息服务体。为此,主流媒体不仅要提供信息资源,还要提供公共服务,既具备有舆论引导能力,又要拥有服务能力,以移动客户端或微信公众号等作为传播载体,将政务资讯、通知公告、便民信息等资源集合到同一平台发布,延伸媒体平台属性,搭建以“媒体+服务”“媒体+电商”等为形式的复合服务平台。让民众在参与解决社会问题,介入公共事务处理的过程中,增加对媒体平台的依赖度和信任感,提高受众黏性。

  三是采用线上线下联动的运营模式。主流媒体除了需要在线上打通与民众沟通的多种渠道,还需要在线下构建与受众良性互动的实体活动,引发民众兴趣,提高民众关注度,放大宣传效能,构建联动传播矩阵,打通传播的“最后一公里”。以腾冲市推出的“融媒体中心与新时代文明实践中心再融合”为例,其将融媒体平台与新时代文明实践需求有机结合,生动体现了“从群众中来,到群众中去”的思想,以志愿服务作为核心精神引领,组织文化志愿者开展巡回文艺文化志愿活动,在“青年志愿服务队”的带领下徒步高黎贡山古道开展环保志愿活动,整合线上线下资源,以创新的方式融入民众生活,实现了主流媒体线上线下两端的同频共振。

  深刻把握全媒体环境,加快内容创新步伐

  不日新者必日退,提高主流媒体宣传力,做好新时代的宣传思想工作,比以往任何时候都更加需要创新。在信息技术加速变革的全媒体时代,主流媒体要在明确技术发展前沿方向的前提下,持续进行优质内容的生产和输出,才能及时占据舆论场的制高点,在短时内形成舆论强势。

  一是提升核心内容的挖掘策划能力。主流媒体作为“党的政策主张的传播者”“社会进步的推动者”,承担着廓清谬误的重大责任,肩负着凝心聚力的重要使命。在各种社会热点事件的冲击中,在复杂舆论声音的裹挟中,首先要坚持核心价值观的思想引领,拥有明辨是非的眼力,坚守主流舆论思想阵地。其次要具备强大的思考能力和敏锐的判断能力,牢固树立新闻舆论宣传工作的“时度效”原则,学会第一时间在海量信息中挑选出有效信息,敢于突破单一视角,从多维度把握信息价值内涵,从而针对信息资源进行创意策划,适度及时地进行新闻报道,为核心内容的传递营造话题中心,提高舆论引导的有效性。

  二是实现表达内容与呈现形态的嫁接。传统主流媒体以权威性和可信性作为坚实后盾,具有拥有专业化、能力强的新闻生产团队,具有严谨的思维逻辑,完整的内容生产架构。主流媒体在保持优质内容生产这一核心竞争力的同时,要避免“新瓶装旧酒”现象的出现。为此,主流媒体需要紧跟时代步伐,紧盯新媒体发展态势,顺应新媒体技术逻辑,及时转变内容呈现形态,增强内容传达的有效力。在互联网技术的助推下,各种类型的短视频形态层出不穷,其中以原创记录生活为初始特征的Vlog视频形态势头强劲,一度掀起全民Vlog热潮。轻量化、人格化是这一视频形态的主要特征,传统媒体要紧紧把握这一技术形态特点,做到内容与形态的完美贴合,明确媒体机构非大众化的生活场景优势,将日常工作故事和细节作为吸引点,营造现场感和亲密感,拉近受众距离,打破心理屏障,实现信息传递有效。

  三是建立年轻化的话语传播体系。一方面,主流媒体作为“公众的精神纽带”,要将党的十九大报告中指出的“牢牢掌握意识形态工作领导权”作为行动目标,充分发挥主流舆论宣传优势,坚定主流思想导向阵地,增强主流舆论引领的责任感,提升自身政治引领地位,做到主动出击发出权威声音,快速把握舆论主动权。另一方面,“上传”还需“下达”,主流媒体不能固守传统僵化的话语输出体系,要努力打破思想传递与受众接收的理解屏障,让主流思想“传得开、叫得响”,提升主流思想的说服力。媒体工作者要深入民众日常生活,融入网络媒体新语境,了解民众喜闻乐见的表达方式,适应新媒体时代话语表达习惯,不仅要让民众“听得见、看得到”,还要使民众“听得进、看得懂”。构建一套既集合了新媒体时代的话语特质,又与主流意识形态内涵相符的话语结构,拓宽主流思想在民众中的传播广度,使主流思想深入民心。

  把握全媒体时代脉搏,畅通舆论传播渠道

  在信息技术高速发展,社交媒体平台崛起的全媒体时代,主流舆论传播面对着前所未有的机遇和挑战,主流媒体要因势而动,顺势而为,及时改变传播策略。

  一是巩固议程设置主导地位。在当今自由多元的网络空间中,各种议题纷繁复杂,而议程设置是主流媒体舆论传播的关键一步。成为议题设置的掌舵者,建成主流舆论中心是主流媒体进行舆论引导的必然要求,是新型主流媒体建设的应有之义。主流媒体要充分发挥“压舱石”和“定海神针”的作用,在突发事件发生时,能与民众保持同一思想战线,增强民众信心。因而,主流媒体在采用“报、网、端、微”的四种形态平台发布信息的基础上,需要将分散的平台支流整合为统一的信息发布主流,汇聚形成核心力量,打造权威信息发布航母。此外,主流媒体要学会借助专家学者的二级信息传递窗口,助推正向舆论的形成。

  二是要打通多种渠道传播力量。在“去中心化”的传播格局影响下,社交媒体平台本身的病毒裂变式传播机制使主流声音难以抵达受众,极易产生极端言论和煽动性文章,冲击主流伦理道德和核心价值观。主流媒体作为党和人民的喉舌,要紧紧把握话语权,巩固权威地位,坚守主流舆论阵地,要通过建立自己的新媒体平台,诸如微博、微信公众号、移动客户端等,将传播视野扩展至各个社交媒体平台,将传播触角伸至各大信息交流场,掌控的各大舆论场的主动权和引导权。

  三是要对接外部平台传播优势。媒体转型不仅要在内部构建全媒体矩阵,还要对外链接抖音、今日头条等平台。不同媒体平台具有自己独特的传播结构,媒体机构不能固守原有的单线生产理念,应采取“一次采集,多次分发”的生产模式,一个内容多端发布,实现内容的多段共享融通。在融通过程中,媒体分发的内容不是简单的复制粘贴,需要媒体积极研究不同类型平台的传播规律,分析各个平台的内容生产模式和产品呈现形式,转变新闻生产思路。按照平台运营逻辑,将内容素材转换为适当的形式,进行多样化的新闻生产,根据不同平台的受众需求,着眼于受众群体的不同偏好,做出贴合平台特性的新闻产品,进行立体式、全方位的有效传播。

  (本文系国家社科基金项目“当代中国价值观国际传播的制约因素及提升策略研究”的阶段性研究成果,项目批准号:17BKS103。)

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