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外贸企业如何走好“海归路”

来源:大众日报2020-06-24 10:33

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  作者:山东省商务发展研究院 张永康

  疫情不确定性和海外市场迟迟得不到恢复,都在警示着一件事——新冠肺炎疫情对我国外贸的影响,已经远不是一时一域的短期冲击,我们必须做好长期应对准备。

  更多依靠内需,将是未来一段时期内我国经济调整的重要方向。而主动融入国内市场循环,积极推进“出口转内销”,就成为众多外贸企业虽然艰难却势在必行的选择。

  商务部5月份数据显示,已经有超过10万家外贸企业决定出口转内销。

  我们调研了山东部分外贸企业,对企业出口转内销面临的种种难关,进行了深入剖析,希望从中找到具有普遍性和可操作性的破关良策。

  变轨

  从出口转向内销,对很多外贸企业来说,不啻于“二次创业”。是否一定要走这条荆棘路?

  数据显示,我国1-3月份外贸出口降幅11.4%,但4月、5月均实现正增长,外贸形势似乎在好转。但4月当月出口增幅8.2%,而5月当月出口增幅仅为1.4%。对比近三年4-5月出口数据,今年4月、5月出口增幅差距过大,为何会出现这种情况?

  部分原因是3月末我国疫情防控得力,国内供应链恢复,企业在4月抢抓出口履约前期订单;而4月以来,随着国外疫情蔓延,海外市场萎缩,企业获取订单难度和物流难度增大,直接导致我国5月出口增速放缓,并可能拉低第二季度出口增速。

  全球范围内疫情得到控制,目前来看依然遥遥无期,这意味着我国外贸必将面临长期压力,万不能寄希望于短期好转。

  从调研企业反馈情况看,部分外贸企业将今年出口预期下调了20%-40%。但如果“变轨”转向国内市场,开辟内销渠道,根据企业初步估算,则可以弥补10%-70%不等的出口损失份额。

  可见,在内销市场布局得当情况下,开辟国内市场能够一定程度上对冲疫情冲击。这也是为何4月份以来,国家层面出台了一系列支持外贸企业出口转内销的政策举措,“支持出口产品转内销”也首次出现在了政府工作报告中。

  但我们调研也发现,外贸企业转内销并不容易,主要面临“六大难关”,即观念转型、国内竞争压力大、拓展渠道难、产品转型难、打造品牌难、如何快速抓住窗口期等。能否冲破这六道关,对于山东外贸企业是一项重大考验。

  别用外贸思维干内销

  长期以来,外贸企业习惯于贴牌加工、订单式销售,而内销需要适应国内商业特点,需要更贴近消费者、更贴近供应链物流链、更强调灵活性、渠道体系更有弹性等。

  对此,外贸企业必须从两个方面转变思维。

  一是要具有“两条腿”走路的长期谋划思维,内销市场并不是一时应急之策,要正视国内市场准备打持久战;

  二是要建立“全程”经营思维,内销市场并不是“甩尾货”,也并不是FOB发货上船后就万事大吉,而是从生产到渠道终端的所有环节“闭环”掌控。

  临沂豫鲁五金机械有限公司发现,要做好内销,首先要了解国内市场环境、所在行业内销市场的特点,可通过寻求行业内销专业人才,辅助开辟国内市场,建立系统的内销市场经营规划;同时,外贸企业不要把内销当成一个临时开发的市场,不要外贸形势好转后就放弃内销市场。

  在推进“出口转内销”时,政府和企业都需要转变思维,明确长期耕耘国内市场的战略规划,破除“权宜之计”观念,主动研究探索国内市场营销策略,贴近市场、贴近渠道、贴近终端,努力构建长期、完善的国内经营网络。

  千军万马过独木桥

  对于大部分行业来说,国内市场已属于“买方市场”,竞争非常激烈。而随着外贸企业扎堆内销,市场又将迎来庞大的外贸产能,如何破局?

  对于正在谋求转内销的外贸企业来说,“不走寻常路”的差异化策略,是竞争获胜的正确选择。如淄博某家居玻璃制造企业,主要产品是家居餐厨类玻璃制品,出口方向为欧美、东南亚,今年1-5月订单同比减少约3成,急需布局国内市场减少损失。

  但出口产品价格相对较高,而国内市场则存在激烈的低价竞争。对此,企业采取产品、渠道的双差异化策略,寻求有一定规模消化量的下游商家直接对接。以玻璃瓶罐为例,目前企业正探索“B2B”思路,寻找以优质玻璃瓶罐做高端包材的企业如酒厂、食品厂等,建立直接的规模化渠道。

  调研中发现,转内销的外贸企业,普遍感受到了国内的竞争压力。如何在千军万马中挤过独木桥?只能依靠差异化竞争策略:找准自己的客户,找准自己的渠道,找准自己的产品特色,找准自己的价格带。

  “渠道竞赛”

  从近两个月的出口转内销情况看,“渠道竞赛”是当前的一大现状。

  外贸企业原先只需找到出口商、货代等,外销渠道就算建好了。外转内后,重建内销渠道谈何容易?可以说,谁能抢到优质渠道,谁的渠道更具流量,谁的渠道转化率更高,谁就占据了转内销的先机。

  调研中,高密某家纺企业直言,不知内销如何下手。如何解决渠道难问题?荣成恒力电机采取了最传统、最直接的办法。

  恒力电机主要出口电动机,海外市场占总销售额约20%,1-5月份出口订单减少约一半以上。为了打开内销通路,该企业招聘大量业务员,按地区、门到门介绍产品,接触潜在目标客户。该企业认为,产品属性决定渠道属性,机电类产品点对点的渠道模式,稳定性较好,适用于生产资料性企业。临沂豫鲁五金机械同样建议,生产资料企业不要小觑线下传统批发市场和行业内专业渠道的价值。

  而对于众多生活消费领域的外贸企业,线上渠道则成为主力,直播带货已成为标配。

  临沭佳柳工艺品是一家生产家居收纳及装饰品的企业,产品全部用于出口,主要面向欧美市场,今年1-5月出口额同比下降约40%。在转内销过程中,企业采取员工亲自上阵直播带货方式,迅速聚集了一大批家居消费粉丝,打开了国内市场。

  除了企业主动“触网”,各级各地政府也与京东、拼多多、快手、抖音等合作,举办了很多直播带货活动,助力外贸企业开拓国内市场。

  相对于进商超、进社区、进电商平台等渠道形式,调研企业中大多数表示,希望能有更多专业领域的展销会、对接会,尤其是对于生产资料型工业企业来说,展销会、对接会等形式依然是取得规模订单的主要方式。因此,在网上广交会、网上进博会等综合性展会之外,能否搭建更多区域性的线上线下行业对接会,对于提升“外转内”效果非常重要。

  克服“水土不服”

  在转内销过程中,产品对不对路,直接决定了企业内销前景。有些企业赚得盆满钵满,有些企业则举步维艰。

  企业“外转内”,首先要研究如何推出适销对路的产品,克服产品在国内市场的“水土不服”。诸城绿康食品是一家蒜薹初加工企业,95%以上产品用于出口韩国、日本、澳大利亚等主要市场。受疫情影响,今年1-5月出口订单同比减少30%以上。5月初,企业探索出口转内销,开发了符合国内市场需求的“优质优价”新产品,并尝试在抖音等直播平台开展营销。

  但其首次“触网”并不顺利,没能入选上直播产品,原因在于企业未能在短时间内做好平台直播产品选拔的充足准备,未能拿出适合电商直播营销的产品。目前,该企业正按照线上平台的营销特点,针对国内消费特点,重新优化产品,在产品口味、包装、外包装、样品等方面进行调整,力争尽快入驻线上平台。

  外贸企业最终要靠产品来打天下,必须在产品规划上做好文章,与市场需求“零距离接触”,修炼好“选品优品”能力。目前,多家电商平台均对出口转内销企业提供大数据支持,针对国内市场需求,帮助企业定位消费者需求靶点、价格带位置,以实现市场需求和企业产业的“双匹配”,这是一个好思路、好办法。

  品牌的“声量”

  品牌知名度弱,是外贸企业转内销的一大痛点,尤其是订单化生产的外贸企业,根本就没有自主品牌。

  山东万丽时装公司是菏泽服装加工产业的龙头企业,受疫情影响,国外客商纷纷取消订单,但是开辟内销市场又缺少品牌知名度。

  当地政府给企业出了一个主意:为员工发放万丽品牌服装,让职工自主代言、推广。经过一段时间的员工自主宣传,企业在国内市场逐渐有了“声量”,万丽时装的国内市场份额已经从去年不足4%的份额,增加到现在的30%,出口转内销成效显著。

  外贸企业要冲破内销市场的品牌关,首先要遵守国际经贸规则,信守知识产权契约关系,积极对接授权方获取授权;同时,对于自主培育品牌,并非一定要大举打广告、找明星、投放预算,而是要充分利用自媒体时代传播特点,在点对点营销上拥抱消费者,壮大企业“朋友圈”的传播声量,同时可充分利用电商平台的各种流量支持,积极争取参与当地组织的外贸产品直播活动等,借力提升产品品牌力。

  窗口期就是红利期

  疫情发生以来,从国家层面的指导意见,到省市层面的扶持政策;从电商平台的支持举措,到行业组织的系列活动,可以说形成了一波含金量十足的内销政策红利潮。

  在这一重要窗口期中,有的企业快速应变抓住机遇,已经初步完成市场布局;有的企业则依然在观望不前。

  调研中发现,相当一部分企业,或者对内销模式生疏,或者对政策和活动信息了解不足,或者因国内市场回款期长导致资金压力大,或者因内销规模小而动力不足,内销效果并不理想。

  种种问题的存在,一方面要求政府部门进一步完善公共服务职能,扩大政策覆盖面,提升配套支持系统性持续性;另一方面也要求企业充分认识全球疫情的不确定性,努力提升信息对称能力和快速反应能力,勇于迎接外贸数字化转型,以主动求变、危中寻机的姿态,迅速融入适应国内市场环境。

  下一阶段,各地出口转内销举措将会更细化、更精准,外贸企业一定要及时跟进掌握各类政策支持举措,积极参与转内销线上、线下活动,充分利用简化内销各类认证、数字外贸转型支持、线下渠道扶持、外贸企业融资等各方面利好,尽快抢占外贸转型先机。

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