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文化产业数字化战略的内涵与关键

来源:人民论坛2021-09-26 10:00

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  作者:张铮(清华大学文化创意发展研究院副院长、研究员)

  《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》明确部署“实施文化产业数字化战略,加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式,壮大数字创意、网络视听、数字出版、数字娱乐、线上演播等产业。”可见,“实施文化产业数字化战略”是完成2035年远景目标“建成文化强国”的战略选择,也是基于近年来数字文化产业快速、活跃、强健发展的现状做出的现实规划。不过,“实施文化产业数字化战略”在近年来的产业具体实践中往往被“简化”——即理解为对传统文化业态或文化企业中的传统部门进行“电子化”“信息化”或“云化”“智能化”的升级改造,或者被“边缘化”——即理解为不断催生“数字文化产业”交叉融合带来的新业态,无法体现这一战略的深刻意涵。因此,论述“实施文化产业数字化战略”的内涵、层次及当前的关键任务具有重要意义。

  “文化产业数字化”的内涵

  “数字化”是一个由来已久的词汇,与“信息化”伴生。狭义上看,“数字化”是对现实世界的事物或信息的模拟信号,经由数字设备的转化,转变为数字信息技术能够进行存储、处理、表现、传播等加工的二进制代码的过程。而广义来看,将数字技术整合进日常生活中方方面面的过程,均可被视为“数字化”。从“数字化生存”概念提出,到近年来的“数字人文”“数字经济”等概念,都体现了“数字化”在当前意味着虚拟与现实的融合,传播主体的“物化”及其带来的结果和效果。

  “数字化”如果加上“产业”的定语,就具有了在生产、分配、交换、消费等经济环节进行数字化变革的意涵。工业革命4.0时代之前,“数字化”已经展现出巨大的对产业的颠覆性革新能力,计算机、互联网等如今被冠以“古典”的新兴事物,深刻影响了人类社会的经济结构和产业组织形式,造就了数字经济的巨大体量。如今,数字孪生、物联网、云计算、边缘计算、智能材料等技术的协同进步进一步推动工业生产和交换的全过程走向智能化,智能体从有机体扩展到非生命体,工业生产对于人类干预的依赖程度将进一步下降甚至无需人类的参与与决策。“数字化”对传统工业生产的资源转化、流程模式与结果产出产生了不可估量的影响。

  “文化产业数字化”是“产业数字化”在文化产业领域的具体实践。可是,既有对于“文化产业数字化”的内涵阐释在学理层面显著地落后于文化与数字科技融合的速度、广度和深度,总的来看,已有的“文化产业数字化”的内涵论述分为:其一,将文化产业数字化理解为运用现代数字化技术,结合现有文化资源,开发依托数字化媒介的文化商品和服务。这一角度强调“文化产业数字化”的产品和服务产出的“数字原生状态”。其二,将文化产业数字化理解为将文化内容变为数字内容的过程,这一角度突出“文化产业数字化”对文化内容从“非数字化”变成“数字化”的转化过程。可以看到,上述对“文化产业数字化”的理解已经体现出三个明显的“不适应”:不适应我国文化产业内外部融合发展的新特征,不适应文化与科技融合借助数字技术整合更多科学技术门类的新现象,不适应居于上位的文化产业理论的新发展。

  在产业经济学的视阈下,“产业”不仅是生产同类产品或服务的供给者或特定部门的简单集合,它更包含了特定的资源开发手段、商业组织模式、供求关系形态、价值生成逻辑等;因此,要将产业视为一个有机生态,对其内外部的产业组织、产业联系和产业结构进行考察。基于此,笔者认为,“文化产业数字化”的内涵是通过包括网络通信技术、智能算法技术、数字版权技术、影音编码技术等在内的广义的数字技术对于文化产业的生态体系进行更新再造,并最终促成社会效益和经济效益最大化的过程。这一表述将“文化产业数字化”的内涵拓展到文化产业外部,并且将“数字化”看作是系统性的技术迭代,而不是“上云用数赋智”等单一的技术改造。它将“文化产业数字化”既看作一个过程,也看作一个系统。也因此,后文的“数字化”也超越了前文所述的传统的“数字化”的意涵,而是从系统化的视角看待文化与广义的数字技术融合的进程。

  实施文化产业数字化战略的五个层次

  第一个层次:文化产品和服务的数字化。这个层次是经由数字技术手段对文化资源进行开发、利用、重组、存储、传播、再现与延展的过程。无论是最初的文化科技的模数转换阶段,到后面广电、出版、影视、游戏、动画等各个文化行业迈入数字化产品阶段,以及近年来越来越受到人们喜爱的网络文学、长中短视频、网络直播、虚拟博物馆,亦或疫情之后出现的“云观展”“云蹦迪”“云演出”“云赏花”等新业态、新形态,都是将原本需要通过非电子化物理介质或非数字化手段提供的产品和服务转化为借助数字化技术来提供的产品和服务,这也是一直贯穿文化产业数字化的核心。在这一层次上诞生了数字文博、网络文学、数字影音、电子竞技等种类繁多的文化内容产品和服务,极大地丰富了文化产品和服务市场的种类,提升了产业规模。这一层次也是实施文化产业数字化战略最基础的层次。

  第二个层次:是文化企业的管理流程数字化再造与商业模式的数字化升级。文化科技融合引致文化要素、数据要素、技术要素作为不可或缺的生产要素进入文化生产流程,也直接给文化企业带来了新的管理流程和管理思路,带来文化治理的深刻变革。举例来说,在近年以短视频为中心的融媒体报道实践中,不少纸媒打通新闻策划、采集、编辑、播发整条内容生产链,进一步推动“中央厨房”式的采编与传播体系落地,完成“一次采集、多元生成、多渠道分发”的流程再造。比如中央广播电视总台基于5G+4K/8K+AI等新技术打造的“央视频”,2019年11月正式上线,由视频中台、AI中台、数据中台组成大中台体系,体现央视频推动业务数据化、流程自动化以及智能化的发展方向,改变传统的广播电视生产制作、直播体系以及传递信息的方式。

  另一方面,与流程再造相辅相成的,是各类文化企业的业务模式、商业模式的数字化升级。近年来,围绕“社交+内容”的数字文化经济核心逻辑,产生了社交电商、内容电商、体验经济、共享经济、产消一体、IP经济等众多新兴商业模式,极大地改变了传统文化经济的“内容+广告”的商业模式。特别是网络文学、音乐、视频、创意设计等领域的一批互联网平台,连接生产者和消费者,改变传统线性的文化生产模式和专业机构的供给模式,实现生产、分发和消费的双向互动和开放链接,用户生产内容(UGC,或衍生的XGC)成为文化内容生产的主要形式,开启“产消一体”的文化共创时代。

  值得一提的是,这个层次的流程再造还体现在技术赋予文化产业管理更加智能、更加科学合理的方式。比如,当前敦煌莫高窟60多个洞窟通过安装200多个传感器,凭借智能感知技术监控洞窟内的温湿度和病害;南京博物馆、秦始皇帝陵博物院实现藏品管理的基本原理是以射频识别技术为代表的智慧管理系统……可以预期,机器人技术、深度学习、神经网络、超级AI的发展和应用,将会使数字化技术更好地服务于人类文化遗产的保护和优秀文化艺术产品的开发。

  第三个层次:是文化消费者的消费行为和精神体验的数字化。这是消费者通过数字技术手段对文化产品和服务进行获取、体验、消费和再创造,以获得精神满足的过程。由于“社交+内容”成为文化企业的主流商业模式,消费者具有了“生产者”的主动性,因此如何利用数字技术提升消费者的个性化体验成为文化企业的重要任务。在2020年文旅部发布实施的《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》(78号文)中提出,“顺应商业变革和消费升级趋势,促进网络消费、定制消费、体验消费、智能消费、互动消费等新型消费发展”。这说明立足消费看生产,立足需求看供给是文化产业发展的必然。当手机、智能音箱、智能屏幕、游戏机等智能终端变成每个人不可或缺的“器官”,算力成为数字时代的基础,终端算力指数级提高而且计算场景扩展到云、网、边、端全场景,泛在计算以可见不可见的形式无处不在。因此,文化消费有能力给消费者带来更强的实时体验,更逼真的具身交互,更奇观的感官沉浸。从“上线”到“到场”体验,消费者真切感受到“身未动,心已远”,身心体验不断升级。

  例如,2020年《国家地理》杂志推出交互式增强现实体验,Instagram用户在家中便可通过AR尽情感受攀登珠穆朗玛峰的沉浸式旅行。在实际体验中,用户可通过移动智能手机或滑动屏幕来查看珠穆朗玛峰的360°全景。为了使体验更加真实,当用户处于不同位置时,天气会随之产生明显变化。当用户到达更高海拔时,其攀岩装备将相应地出现护目镜和呼吸器。此外,用户将在特定位置看到科学家安装的高空气象站以及收集冰芯的场景。到达峰顶后,用户可拍照或录制视频以分享到IG故事。又如,文化消费者的点赞、扫码、关注、评论、转发、所处地理位置、消费记录等社交网络使用行为都蕴含了经济属性,变成企业赖以存在的数据网络基础。拥有“好内容”和拥有“好流量”都会产生巨大的经济价值,这也成为当前红火的“粉丝经济”受到追捧的原因。可见,文化产业数字化从需求侧来看,文化产业数字化是通过硬件、软件以及算法为消费者提供定制化服务,创造虚实融合的文化体验。

  第四个层次:文化产业内部及外部各产业通过数字技术精益分工,重塑价值链,结构升级,动能转化的过程。2017年发布实施的《关于推动数字文化产业创新发展的若干意见》就提出:“推进数字文化产业与先进制造业、消费品工业融合发展,与信息业、旅游业、广告业、商贸流通业等现代服务业融合发展,与实体经济深度融合。推动数字文化在电子商务、社交网络的应用,与虚拟现实购物、社交电商、‘粉丝’经济等营销新模式相结合。提升旅游产品开发和旅游服务设计的文化内涵和数字化水平,促进虚拟旅游展示等新模式创新发展。”2020年文旅部78号文再次部署:“深化融合发展。……推进数字文化产业与先进制造业、消费品工业、智慧农业融合发展,与金融、物流、教育、体育、电子商务等现代服务业融合发展。”2021年发布实施的《“十四五”文化和旅游发展规划》更是明确地在文件中提到了“文化赋能”。可见,文化与国民经济其他产业间的跨界融合将更加深入、全面、广阔,科技将助力全民族文化创造活力全方位激发,文化与其他行业的融合将从内容、载体、形式等方面的融合向生产方式、生活方式、价值理念等方面的融合迈进。“文化的产业化”和“产业的文化化”将同时发生。笔者认为,第四个层次是当前文化产业数字化的主要特征,表现在进入以强调外部效应为主的数字文化经济层次。

  第五个层次:文化管理部门和整体社会公共服务部门的协同治理与公民文化权益通过数字化得到更好地保障的过程。笔者认为,这一层次是文化产业与文化事业协同发展,文化产业公共服务部门通过数字技术手段有序引导文化供给、文化消费和文化参与,文化市场通过数字技术高效运转,文化产业体系通畅,以实现创造就业、文明传承、文化传播、产城融合、社会和谐、居民福祉提升的目的。这一层次也是目前我国文化发展的目标和探索的方向。

  当前实施文化产业数字化战略的关键任务

  文化产业数字化作为“文化和科技融合”的关键领域,多年来一直是政策的热点领域。党中央、国务院和各部委连续出台相关政策,从顶层设计上推进文化科技融合进程。2007年,党的十七大报告指出:“运用现代科技手段开发利用民族文化丰富资源……运用高新技术创新文化生产方式,培育新的文化业态,加快构建传输快捷、覆盖广泛的文化传播体系。”此后,国家文化创新工程实施,促进文化与“互联网+”战略深度融合、推动数字文化产业和战略性新兴产业发展的多部国家政策落地,有效地提升了我国文化产业和文化事业的数字化总体水平,增强了数字文化产业的实力。去年以来,国家政策重点关注数据作为生产要素、新型基础设施建设等领域,《“十四五”文化和旅游发展规划》《“十四五”文化和旅游科技创新规划》等发布实施,均为未来几年“文化产业数字化”指明了方向。

  笔者认为,我国当前实施文化产业数字化战略的几个关键任务是:第一,建设与完善文化新基建。这个任务重点体现在具有自主知识产权的文化设备、文化服务技术标准、文化内容开发的软硬件产品的研发、设计和制造上,力求突破欧美在消费类电子产品、视听内容生产、影视后期等领域的软硬件、标准垄断。第二,优化与提升文化消费的场景与消费者体验。这个任务重在破除当前终端文化消费的短期“网红”效应,要由表及里地将文化科技与城市更新、乡村振兴的高质量发展结合起来,打造消费者喜闻乐见而又具有可持续生命力的文化艺术产品。第三,借助数字化进程提升产业发展质量。这个任务重点在如何利用科技手段支撑不同地区、不同发展阶段的高水平特色文化产业集聚,破除产业链梗阻,调整产业结构,优化营商环境,建设高水平产业发展共同体,增强文化内容创作的多元性和丰富性。第四,以文化产业发展推动中华优秀文化产品和服务更广泛、更深入地走向世界。这个任务重点是加强国内外文化产业链条融通,增进国内外相互理解,用更具国际视角的方式做好国际传播,提升中华优秀文化的影响力和感召力。

  习近平总书记指出:“文化和科技融合,既催生了新的文化业态、延伸了文化产业链,又集聚了大量创新人才,是朝阳产业,大有前途”。这一论断高屋建瓴地指出了“文化和科技融合”不仅是“文化产业”行业内的关键趋势,更是“十四五”时期高质量发展的动力来源,也是“把发展科技第一生产力、培养人才第一资源、增强创新第一动力更好结合起来”的必然要求。随着“十四五”期间的政策措施落地和产业实践发展,新形势、新问题会不断涌现,这要求理论研究者直面产业问题,为这一领域提供更具应用价值的理论指引和参照,这也是产业高质量发展的要求和期待。

  【注:本文系国家重点研发计划重点专项“促进文化和科技融合特色产业集聚和公共服务平台机制与模式研究”(项目编号:2019YFB1406001)研究成果】

  【参考文献】

  ①苏东水:《产业经济学》,北京:高等教育出版社,2010年。

[ 责编:徐倩阳 ]
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