作者：范剑青
亚马逊在美国旧金山新开了一家实体书店，这是过去一年多来亚马逊开设的第九家实体书店。在国内，网络书商当当网在过去一年里也相继开设了140多家实体书店。这两家图书行业的电商龙头，曾经被视为传统书店的“终结者”，为什么如今又逆袭“玩”起了实体书店？
其实，这些新开的实体书店并非传统书店的简单回归。以亚马逊的实体书店为例，其最大特点是网络优势。亚马逊具有长期网上售书积累的数据优势，这使它的实体店可以准确把握市场偏好。书店里陈列的每本书下方专门标注了网上书评，让消费者对该书在网上销售的热度了然于胸。这样，在有限的陈列空间里，书店可以高效率地展示最受欢迎的图书。
另一个重要因素就是消费体验。人们逛书店，或是随便翻书看看，或是为了发现新书。实体店提供意外淘书、即时拥有的乐趣，这是线上售书无法复制的。当当开设实体店，除了与亚马逊做法相似之外，还提出了另一个理念：实体店更能够培育图书市场，促进消费者养成读书、买书的习惯。
自网络售书出现以来，网络书店与实体书店长期呈现竞争和替代关系。受其冲击，美国不少大型连锁实体书店接连倒闭，中国国内的实体书店也关掉很多。亚马逊和当当的做法，打破了过去网店和实体店零和博弈的框框。它们没有简单地复制传统实体店，而是把线上的数据优势和线下的体验优势结合起来，为图书热爱者提供日臻完善的购书和读书的服务体验。
实体店的重生，目前并不仅现于图书业，其它零售业也在做类似的尝试。美国线上眼镜公司Warby Parker由过去的“线上销售+免费试用”模式转为开设实体店；科技企业小米也从过去的线上销售转而开设线下门店……越来越多的电商认识到，网上销售虽然有成本优势，但实体店在推广品牌、与消费者直接接触的优势上依旧具备价值。
近来，有不少关于“新零售”的讨论，上述两家图书电商的尝试，也许为我们展示了“新零售”发展的一种方向。无论“新零售”以什么样的方式呈现，其核心永远是让消费者买得开心，用得放心。如果说产品的生命力在于技术创新和质量，衡量零售企业的好坏，最终还是成本和服务质量。线上网店也好，线上线下结合的实体店也好，都是零售方式和管理方面的创新，目的都是要提供更好的消费体验，更好地满足消费需求，同时激发潜在的消费需求。（范剑青）
