四、文化软实力与制度性话语权
20世纪90年代初期，约瑟夫·奈明确提出“软实力”概念，对国际关系研究带来新的变化：第一，首次将“软实力”提高到与“硬实力”并驾齐驱的位置，明确地将文化、价值观念、外交政策等因素视为“力量的另一面”。过去人们习惯于按政治、经济、军事、科技、文化等排序来划分实力，物质性的硬实力因素总是占据首位。软实力概念改变了人们对实力构成要素的认识，软实力不仅是手段也是目的。第二，提出了“软实力”的运用方式及其作用效果。奈指出“胡萝卜和大棒政策”都不是软实力（威胁和利诱，都是要迫使或诱使对方屈服），而软实力要发挥“同化式实力”，即文化观念的吸引力或国际舞台上的政治导向能力。以家长教导孩子为例，与其粗暴或利诱式地管教孩子做你想让他做的事，不如巧妙地影响和确立孩子的信念与价值观。同样，一个国家的强盛如果能够让人钦羡、仿效而不是引起敌视、畏惧，那么实现本国利益时就不必消耗过多的硬实力。
简而言之，硬实力是促使国家强大的，软实力是确保国家正确的。“软实力”是在国际事务中通过吸引力、而不是通过威胁或诱惑来实现自己所期望目标的能力。用简单的话说，“软实力”就是吸引力。
2007年，我去国外访问，对这一个城市的生态环境特别是先进理念感受颇深。这个城市有一个国家公园，公园里有一个水池，一直以来这里生活着一种本地特有的鱼类，但是长得不漂亮，是一种“丑鱼”。为了吸引更多的游客，公园管理处出于善意，决定往温泉池里投放更多的具有观赏价值的美丽、昂贵的鱼种。的确，效果不错，池中鱼可百许头，皆若空游无所依。但是一段时间过后，当地居民偶然发现新来的鱼种食欲很好，什么都吃，而原有鱼种的食物却很单一，这样新来的客人将原有主人的食物一网打尽，致使原有鱼种大面积死亡。此时，当地居民要求公园管理部门必须做出回应。结果是，胃口不错、美丽、昂贵的新来者被捞出鱼池，逐渐又恢复了“一池水，一种鱼”的自然状况。这一“折腾”加强了当地人们对生物多样性的了解和认识，即生物多样性不是“越多越好”，而是要以尊重自然界的本真状态为前提。
结果，这一件小事提升了这一国家公园的知名度，人们口口相传，甚至有人专门来到这里仅仅为了欣赏这“一池水、一种鱼”，因为游客从内心认同这一城市处理人与自然关系时所秉持的文化和价值。所以，我们不能轻视“口口相传”的力量，因为这种力量能够使文化行走起来。文化是行走的经济，经济是可持续的美好，美好是认真展现的态度，态度是由内而外的文化。有没有文化，就是看能不能激发出一种与人分享的冲动。
提高国家文化软实力，首先要努力传播当代中国价值观念。当代中国价值观念，就是中国特色社会主义价值观念，代表了中国先进文化的前进方向。党的十八大报告强调指出，“倡导富强、民主、文明、和谐，倡导自由、平等、公正、法治，倡导爱国、敬业、诚信、友善，积极培育和践行社会主义核心价值观。”从本质来说，核心价值就是国家全体公民的信仰，即人民有信仰，民族有希望，国家有力量。信仰，在笔者看来，就是一个人往下说有底线，不因别人做而做；往上说有追求，不因别人没有便没有。底线和追求之间的空间，就是人们的信仰。
传播当代中国价值观念，要加强提炼和阐释，拓展对外传播平台和载体，把当代中国价值观念贯穿于国际交流和传播方方面面，为此要做好以下工作：
第一，要塑造价值精品，必须要厘清文化与价值的边界。文化的发力点就是生动与鲜活，价值的发力点就是深刻与共鸣，要打造“有文化的价值”以及“有价值的文化”。作为城市精神，一定是这个城市最深刻的精神财富，是城市核心价值的具体体现。但是，为什么大家都记不住了，因为这样的城市精神不够生动与鲜活。这类产品基本属于“缺乏文化的价值”。有一次，我到新疆塔里木油田调研，在茫茫戈壁中看到一块展板：只有荒凉的沙漠，没有荒凉的人生。这十四个字是塔里木油田的人生价值观，很多人看一眼，就会记一辈子，原因就在于该精品属于“有文化的价值”。
第二，要塑造价值精品，必须要有坚定的文化自信。中国有文化自信的坚实基础。外国人十分钦佩中国人的归属感——对家庭的归属感、对国家的归属感，他们认为，“谁说中国人没有宗教，归属感就是中国人的宗教，因为宗教就是解决归属感问题的。”在全球化时代，走到世界任何一个地方的中国人到了当地，做的第一件事情，总是不约而同地“报平安”。这三个字是中国文化中大气而又优雅的内容。
提高国家文化软实力，其次要努力展示中华文化独特魅力。目前，国内宣传讲得比较多的是：“中华优秀传统文化是中华民族的突出优势，是我们最深厚的文化软实力。”我认为，应对上述表述进行完善，即“中国优秀传统文化只有被成功转化，才是我们最深厚的文化软实力”，所谓成功转化就是将国际社会对中国文化资源的好奇，上升到喜欢、欣赏、认同。
第一，在输出精英文化之前，要长期耐心地做好大众文化、流行文化的传播与铺垫。要使中华民族最基本的文化基因与当代文化相适应、与现代社会相协调，就要以人们喜闻乐见、具有广泛参与性的方式推广开来，把跨越时空、超越国度、富有永恒魅力、具有当代价值的文化精神弘扬起来，把继承传统优秀文化又弘扬时代精神、立足本国又面向世界的当代中国文化创新成果传播出去。
第二，要重视细节，重视目标受众的需求与互动。人文交流是“通心工程”，是读心、暖心、攻心的过程，也是打造经济红利与文化精品的过程。中国与国际社会的互动，要从物理反应上升到化学反应。化学反应就是不仅要实现硬联通，更要实现软联通。 2000多年前，出现了一条举世瞩目的丝绸之路，但这条路可不是人们修出来的，而是人一步步走出来的，为什么那个年代的外国人要披荆斩棘，冒着生命危险来到中国？原因可能很简单，即那个时候的中国是有极大魅力的，有这些沿线国家最需求的东西：一个是有形的产品，另一个是无形的产品，如先进的文化、思想、理念、制度、价值等，甚至包括中国人眼中的精气神。
