作者：刘敏

近年来，从《唐宫夜宴》到淄博烧烤、贵州“村超”，再到文旅局局长变身网红，文旅热度持续不减。特别是最近哈尔滨等地旅游争相“出圈”、花式接棒，创造了诸多新爆点和流量，激发了文旅消费活力，背后的经验值得总结。

IP是流量和内容的集合，新场景是特定场所或活动中各种业态、产品、服务和环境要素的立体化集成。除了名山大川、江河湖海、飞鸟走兽、人文历史、民间故事、影视剧作、民俗技艺外，现代生活元素和行为方式也可以成为新潮IP，通过提取、孵化、打磨和沉浸式应用，形成全产业链，发挥传播赋能效应。比如，哈尔滨通过“淘学企鹅”“人造月亮”“甜豆腐脑”等原创IP与哈尔滨极地公园、索菲亚教堂场景叠加，构成了独具吸引力的旅拍场景，推动快速引流。

特色是城市符号和记忆的象征，各地旅游“出圈”，既得益于城市本身的差异化印记，也得益于日渐开放包容的多元化营销方式。文旅融合结合城市物理空间和产业新形态释放，增加了新模式生成的可能性。各地文旅局局长秀双语、上才艺、隔空喊话，还有的地方文旅官方账号采用“题海战术”日更几十条抖音“晒家底”，“好拼”与游客体验后的“好评”形成呼应。

旅游涉及供给和需求两端，是业态、产品和服务等的立体化组合。难以复刻的文化旅游底蕴、业态产品体系和城市配套服务能力协调互动是各地旅游火爆“出圈”的重要因素。网红旅游城市普遍交通体系完善，出行较为便捷，住宿、餐饮、娱乐等服务设施保障有力，能够承接大规模游客短时间内涌入带来的旺盛需求。比如哈尔滨，正是因为“让景”于客、温暖驿站、地铁摆渡、免费向导和定价管制等优质服务加持，才让其成为“顶流”。

各地旅游火爆，涉及城市、乡村等物理空间，既可以依托景区、度假区、街区、社区、商圈、园区、集聚区、楼宇建筑，也可以依托文化场馆和特色商圈等具体单元，还可以依托演艺、夜游、展览展示、主题娱乐、文创购物等特定活动场所。要形成复合能量和综合效应，就要下大力气推动文商旅体融合发展和空间功能集聚，突出产品元素和服务要素集约互动，呈现出主题化、沉浸式和体验感等特征，体现科技、美学和文化等多元价值。

旅游“出圈”普遍会带来旅游市场的快速扩容，产生较为充足的虹吸效应。面对从四面八方奔赴而来的游客，各地相关部门应加大对客房价格、食品安全、消防安全、社会治安、服务质量等方面的监管力度，制定并推出积极的促文旅消费政策，在旅游市场平稳有序发展方面作出表率。

“出圈”是第一步，旅游城市从网红走向长红，还要注重突出人文风情和文化内涵，加强正面引导和系统呈现，持续维护、创新IP植入旅游的新场景。不断谋划具有标识效应的新型旅游功能载体，逐步淘汰重复低质旅游项目，串联城市公共空间和热门商圈等，提高旅游集聚度。借力新媒体和常态化直播，推动短视频等形式传播，实现品牌社媒矩阵式运营，给城市符号注入更多新鲜元素，优化旅游体验方式。对于老年人、中青年和儿童等群体的需求，也应有针对性地提升旅游公共服务标准、设施和品质。

总之，强化旅游综合治理体系和治理能力现代化建设，实施更为积极有效的旅游业引导政策和促消费政策，及时梳理相关经验做法，就能提高城市旅游“出圈”的可持续发展能力。