老字号故事要有新讲法

　　作者：孙盼盼

　　老字号是数百年商业和手工业竞争中留下的自主品牌，历史底蕴深厚、文化特色鲜明、工艺技术独特、设计制造精良，具有鲜明的中华民族传统文化背景，有独特的人文价值和魅力。经商务部认定的中华老字号品牌有1128家，上市公司约60家。但是，历经岁月繁华与沧桑变迁之后，它们囿于多重困境和发展瓶颈，也有一批中华老字号在激烈的市场竞争中突破重围，获得消费者的持久关注，迎来新一轮的发展机遇。

　　重焕新生的老字号成功的奥秘在于循着时代发展脉络，锐意革新传统思想观念，积极融入先进的时代元素，大胆实施跨界融合创新战略，采用新方法多方位多视角地讲好了品牌故事，充分展现了老字号故事的生动性、鲜活性、亲民性，以及品牌形象的科技化、时尚化、年轻化，吸引并留住了消费者。因此，老字号们要提升和保持市场竞争力，必须找到故事新讲法，以实现品牌跨越和突破。

　　伴随国潮文化的日趋走红，将老字号的悠久历史、传统文化、精神内涵与当下的国风国潮有机融合，通过国潮化的产品、服务、广告、影视剧等向消费者讲述全新的品牌故事，可以升华品牌的文化属性和情感价值，加强品牌与消费者的情感联结，收获文化消费红利。吴裕泰紧跟“只此青绿”的国潮风，推出“只此青裕”袋泡茶，受到众多年轻消费者的热捧；王老吉推行《王老吉鸿门夜宴》广告片，通过剑拔弩张的饭局与心平气和的凉茶之间的强烈反差，巧妙地强化了“怕上火喝王老吉”的核心品牌信息，在促进消费者了解传统的同时也传播了品牌文化。

　　随着模仿型和排浪式消费向个性化和多元化消费迅速演变，将老字号的主营业态、主力产品与创意设计、文旅休闲等进行全产业链联动融合，形成多样化的新业态和创意化的新产品，向各类细分市场传递老字号的精彩新魅力，可为消费者留下印象深刻的老字号故事。尤其在当下，把握文旅深度融合发展的大趋势，联动文旅产业中“吃、住、行、游、购、娱”等各个环节，打造与老字号相关的特色餐饮民宿、主题酒店、文化馆、博物馆、展览馆、观光工厂、健康养生等新业态，开发新产品、改变产品形式，增加文旅讲座、研学旅行、主题文化节等互动体验活动，成为许多老字号树品牌、拓市场、促消费、扩收入的有效途径。

　　现代消费者关注产品，更注重从消费场景氛围中获得多维度高质量的体验价值。所以，为消费者营造创意十足的老字号故事感知场景，捕捉消费者的潜在需求显得尤为重要。一方面，遵循老字号特有的文化底蕴，注重线下实体店、展厅、卖场、专题活动场所的装饰细节设计，充分展现老字号的历史元素和文化内涵，重现老字号传统风格的消费场景，唤醒消费者对老字号久远岁月的记忆。另一方面，也要积极利用5G、大数据、云计算、物联网、人工智能等数字化技术，创意设计和打造实中有虚、虚中有实的新消费场景，甚至是一个与现实老字号交互映射的老字号元宇宙。五芳斋推出的首位虚拟艺人五糯糯，虚拟的老字号游戏场景，在手游的武侠世界中披上一套瑞蚨祥出品的虚拟外观皮肤……这些都是在为消费者提供沉浸式交互体验的同时，讲述老字号发展历史、传统文化、精湛工艺、创意产品等故事。

　　互联网的高速发展使得各类新媒体平台层出不穷、百花齐放，不仅拉近了人与人之间的距离、拓宽了人类交流领域，还有助于传承人类文明和促进社会发展。老字号整合利用各类新媒体平台进行营销活动，易形成品牌话题，引发大众讨论，有助于传播品牌故事、提升知名度、扩大销量。当然，老字号企业要加强市场调研，准确获知消费者的需求偏好和痛难点，及时创作出与老字号故事相关的创意化、优质化的文字、图片、视频等，筛选合适的新媒体平台，进行定期投放和宣传。同时，加强在新媒体平台上的直播力度，让更多人认识和了解老字号的历史、文化、品牌和产品等，真正“守得住经典，当得了网红”。近年来，东阿阿胶持续进行“线上+线下”协同发力，绍兴女儿红成立中国黄酒行业首个新媒体短视频创作基地并推出“女儿红·进界杯短视频创意大赛”，王老吉积极冠名知名网络剧，都是重视利用网络营销力量、不断创新潮流营销、讲好品牌故事的老字号典型。

　　从总体上看，做得较好的老字号，其故事新讲法主要表现为：以老字号企业为背景，建立“老字号+”的故事思维，充分挖掘老字号原有的文化积淀、历史价值和人文内涵，促进老字号资源与工农、文旅、体育、健康、科技、艺术等资源的结合，创新文化、工艺、业态、产品、服务等，通过新技术、新媒体、新场景等形式进行更具感染力和说服力的有效传播，让更多人了解老字号企业，增强老字号企业的影响力和知名度，促进消费。（孙盼盼）