作者：柳学信（首都经济贸易大学中国消费大数据研究院院长、工商管理学院教授）

　　作为我国消费体系的重要组成部分，农村消费市场蕴含着巨大的增长空间。中央经济工作会议明确“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”是今年经济工作的重点任务之一。中共中央、国务院印发的《乡村全面振兴规划（2024—2027年）》对“全面促进农村消费”作出部署，提出“推进县域商业体系建设”。这为激发农村消费潜力提供了重要着力点。

　　县域是连接城镇与农村的关键纽带，是国家治理的基本单元。建立县域统筹，以县城为中心、乡镇为重点、村为基础的农村商业体系，推动供应链、物流配送、商品服务下沉以及农产品上行，有助于优化农村发展环境，促进富民增收、农村消费提质扩容。

　　近年来，我国县域商业发展迅速。据国家统计局数据，2024年乡村消费品零售额达66729亿元，增长4.3%，增速快于城镇0.9个百分点。县乡消费市场规模持续扩大，包含镇区和乡村地区的县乡消费品零售额占社会消费品零售总额的比重为38.8%，比上年提高0.4个百分点。广袤的县域地区拥有巨大的人口基础，旺盛的市场需求，商业发展潜力足，但在结构体系、基础设施、政策环境等方面仍存在一些问题。

　　一是县域商业体系不健全，商品与服务供给不足。商业功能业态不完备和经营主体结构不合理是当前制约县域商业体系功能进一步发挥的瓶颈。部分县域商业网点规模偏小、业态简单、布局分散，存在互补性差、同质化严重以及辐射能力弱的问题，难以提供多样化的商品和服务。县域商业的经营主体类型也较为单一，通常由少数几个传统企业占据市场，缺乏创新型企业、高科技企业等参与。现有业态陈旧单一、产品服务难以满足多样化的市场需求，制约了县域消费市场的发展与升级。

　　二是县域流通网络不畅通，物资流通效率不高。近年来，随着现代流通体系建设的推进，城乡经济循环不断打通，但农产品市场网络仍不完善，重要制约因素之一就是县域物流配送体系薄弱。相较于城市，县域物流产业在基础设施建设、快递网点覆盖和仓储管理水平等方面存在较大差距，物流专业化、市场化、信息化和社会化水平较低。叠加市场分布分散、交通不便等因素，县域地区物流成本高企，城乡流通过程中长期存在进不来、出不去的“围城”现象，制约了物流产业对农民收入和农村经济的带动作用。

　　三是县域商业支持政策不到位，商业环境不完善。近年来，有关部门出台了一系列政策鼓励大型流通企业和电商平台下沉基层市场，但在政策实际落实过程中，受投资回报和市场环境等因素影响，欠发达地区的县域受益有限。一些县域由于经济发展水平低、地方财力不足，无法提供相应的政策支持，甚至配套基础设施存在欠账，缺乏投资吸引力。县域商业环境也有待优化，普遍存在市场监管力量薄弱、监管联动机制不完善的问题，影响了市场秩序健康发展，在一定程度上降低了企业投资兴业的信心和消费者消费意愿。

　　可以说，发展县域商业，机遇与挑战并存。针对上述问题，需要从基础设施建设、政策支持、科技支撑等方面发力，通过发展县域商业撬动农村消费市场。

　　补齐短板，健全县域商业体系。科学规划和建设县城商业综合体，打造集餐饮、娱乐、休闲、演艺、购物等多种功能于一体的新型商业平台，满足市镇居民生活与娱乐需要，提升县域商业建设品位和消费环境。依托当地大型商贸流通企业带动支撑，推进乡镇中小型商贸中心建设，让村民在家门口能买到高质价比的商品。加快对乡村夫妻店、小卖部的改造升级，完善快递收发、农产品经纪等服务供给。建设乡村社区综合服务中心和经营服务综合体，开展文体娱乐、养老幼教、代收代缴等多样化服务，为农村居民提供“一门式办理”“一站式服务”，提升其生活质量和消费体验。

　　数字赋能，畅通县域流通网络。一方面，推动数字技术与农村传统商业企业的深度融合，发展农村直播电商，提高县域电商服务能力，培育多元新型农村电商主体与“小而美”农产品网络品牌，畅通农产品上行渠道，形成县域商业发展新动能。另一方面，通过数字化设施改造，完善县乡村三级物流配送体系。建设农村商业信息化管理平台，提升农村商业网点和小微企业的日常销售与运营环节的数字化水平，促进物流、信息流、资金流的融合，提升农村商业流通体系现代化程度。

　　政策支撑，优化县域消费环境。地方政府要科学规划县域商业体系，充分利用各级政府的财政支持，提升县域商业发展所需基础设施的建设水平，同时引导社会资本积极参与相关建设。制定科学的县域商业发展支持政策，打造优良营商环境，吸引更多大型企业进入县域商业市场，提升县域市场的供给能力和发展潜力。创新监管机制，完善县域消费者诉求响应机制、多元化纠纷解决机制、消费舆情监测响应和消费者权益保护联动机制，发挥政府、社会和企业等多方合力，加强日常监管和专项治理，加大对侵权假冒行为的打击力度，构建公平竞争的市场环境。