作者：胡正荣（中国社会科学院新闻与传播研究所所长）

　　党的二十届三中全会《决定》提出“推进主流媒体系统性变革”，标志着我国主流媒体的改革进入深水区。新一轮的系统性变革既不是头痛医头、脚痛医脚的局部变革，也不是隔靴搔痒的浅层次修补，需要在一些关键点上有所突破，探索具有中国特色的新型主流媒体建设路径。

　　媒体功能拓展变革

　　我国主流媒体需立足“两个结合”，通过功能拓展筑牢治国理政新平台，以技术攻坚突破“卡脖子”封锁，用生态重构实现双效统一。新型主流媒体应真正成为国家战略服务者、社会治理赋能者、人类文明传播者三位一体的新角色，实现从“信息中介”到“社会操作系统”的转变。这场深刻变革不仅关乎媒体存续，更将重塑数智时代国家治理的“神经中枢”。

　　媒体应成为数智社会的“神经系统”。传统主流媒体的功能相对单一，主要集中在新闻信息的采集、编辑与传播上。然而，受众对于媒体的需求已经远远超出了单纯的信息获取，他们期望媒体能够提供更加多元化、个性化的服务，如在线教育、医疗咨询、生活服务等。因此，主流媒体必须拓展功能，从单一媒体向综合平台转变，以满足受众日益多样化的需求。媒体的角色也需要从传统信息传播渠道向综合化、服务化智能体转变。这意味着媒体不仅要传播信息，还要能够利用智能技术对信息进行深度分析、个性化推荐，甚至实现智能互动，为用户提供更加智能、便捷的服务体验。

　　功能拓展的方向与策略涉及几个方面。一方面，构建综合服务平台。主流媒体可以整合各类资源，打造集新闻、教育、医疗、生活服务等多功能于一体的综合服务平台。另一方面，加强智能技术应用。积极引入人工智能、大数据等技术，提升媒体的智能化水平。利用智能推荐算法，根据用户的兴趣和行为习惯，为其精准推送个性化内容。同时，开发智能互动功能，如智能客服、智能语音助手等，增强用户与媒体之间的互动性。在拓展过程中，坚持政治安全底线、公共服务优先、能力匹配评估，避免盲目多元化。

　　媒体机构属性变革

　　主流媒体在系统性变革中可以寻求属性突破，实现公益与市场的平衡。目前，我国主流媒体大多属于公益一类事业单位，其资金主要来源于财政拨款，运营相对稳定，但也存在一定的局限性。主流媒体需要更加灵活的运营机制和更多的资源投入进行创新与发展。公益二类事业单位可以通过多种渠道获取收入，如广告经营、增值服务等。因此，将机构属性在公益一类与公益二类之间灵活转换将具有重要意义。这有助于主流媒体增强自身的造血功能，提高市场竞争力，更好地应对数智时代的挑战，实现可持续发展。

　　当然，在属性转变过程中应该注意几个事项。一是平衡公益与市场关系。在转向公益二类的过程中，主流媒体必须明确自身的社会责任和公益使命，确保在开展市场化运营的同时，不偏离正确的舆论导向，始终将社会效益放在首位。建立健全相应的监督机制和评估体系，防止过度追求经济效益而损害公益属性。二是加强内部管理与运营能力。面对市场化运营的新要求，主流媒体需要加强内部管理，优化组织结构，提高运营效率。培养和引进具有市场运营、经营管理等专业背景的人才，提升媒体的市场化运作水平。同时，加强品牌建设，提升媒体的知名度和美誉度，增强市场竞争力。三是探索多元化收入模式。除了传统的广告收入，主流媒体应积极探索多元化的收入模式，如开展付费会员服务、数字内容付费、电商合作等。通过提供高质量、个性化的服务和产品，吸引用户付费，实现收入的多元化，降低对单一收入来源的依赖。

　　系统性变革中的外部系统关系

　　为了更好地完成宣传任务，主流媒体需要加强与其他部委、委办局的协同合作。通过建立常态化的沟通协调机制，及时了解各部门的工作重点和政策动态，确保宣传报道准确、全面地反映党和政府工作全貌，形成宣传合力。主流媒体系统性变革中的组织人事、分配体制等众多关键改革领域必须获得相关部委的支持与政策通道。加大自主平台建设投入，破解“渠道依附”。主流媒体应将自主平台建设作为战略性任务，加大资金、技术、人力等方面的投入。优化平台功能和用户体验，加强内容建设，吸引更多的用户使用自主平台，逐步提升平台的用户规模和活跃度。探索建立全国整合后的聚合平台（统一大平台），或者区域性聚合平台（区域中平台），或者垂直类平台（细分专业平台）。

　　处理好自主平台与第三方平台的关系。主流媒体在利用第三方平台扩大传播范围的同时，要注重自主可控的自有平台的建设与发展，处理好两者之间的关系。一方面，打造好主流媒体自主可控的自有平台，形成纵向“四级穿透”、横向“部委联动”的综合性治理服务智能平台。另一方面，实施第三方平台“竞合策略”，避免过度依赖第三方平台，加强自主平台的建设，提升自主平台的用户体验和内容服务质量，培育忠实用户群体。

　　系统性变革中的内部组织结构改革

　　改革重点是重构组织结构，不按媒体类型划分二级机构，而是构建超越工业时代的、适应智能网络时代的项目事业部制。这是一种以项目为中心的组织形式，将相关的人力、物力、财力等资源集中起来，进行统一管理和协调。在主流媒体的内部组织结构改革中，推行项目事业部制具有诸多优势。

　　首先，项目事业部制能够打破传统的部门壁垒，促进不同部门之间的协作与沟通。在项目实施过程中，各个部门的人员围绕项目目标共同工作，有利于整合资源，提高工作效率和质量。其次，项目事业部制可以激发员工的创新活力和工作积极性。员工在项目中拥有更多的自主权和决策权，能够充分发挥自己的专业优势和创造力，为项目的成功实施贡献力量。

　　通过设立专门的二级机构，如教育事业部、医疗健康事业部等，可以针对不同业务的特点和市场需求，制定相应的发展战略和运营模式，提升业务的专业化水平和服务质量。同时，这种划分方式也有利于主流媒体整合内部资源，加强跨部门协作，实现业务之间的协同发展，打造完整的产业链条。

　　内容与经营分类管理改革

　　分类管理的重要性在数智时代的全媒体传播体系建设中尤为重要。一方面，新闻类内容与经营必须分开。新闻类内容是主流媒体的核心产品，其真实、客观、公正的品质直接关系到媒体的公信力和社会形象。因此，必须将新闻类内容的生产和经营分开，确保新闻报道的独立性和专业性，不受商业利益的干扰。在实际操作中，可以设立独立的新闻采编部门，负责新闻内容的采集、编辑和审核，严格执行新闻职业道德和行业规范，保障新闻的真实性、客观性和公正性。而经营部门则负责广告、发行、增值服务等商业运营活动，不得干预新闻采编部门的正常工作，确保新闻内容的纯净性。另一方面，非新闻类内容与经营可以采用融合策略。对于非新闻类内容，如文化、娱乐、生活服务等，可以适当进行内容与经营的融合，以实现更好的商业价值和社会效益。通过将内容创作与市场需求、商业运营相结合，开发出更具吸引力和市场竞争力的产品和服务。

　　技术攻坚加快数智化布局

　　一方面，用数智技术重构主流媒体的生产传播消费流程。通过数字化技术，可以实现媒体内容的数字化采集、存储、编辑和传播，提高生产效率和质量；网络化技术则有助于拓展传播渠道，实现媒体内容的多平台分发和全球覆盖；智能化技术的应用，如人工智能、大数据、云计算等，能够为媒体带来更加精准的内容推荐、智能写作、智能审核等功能，提升用户体验和运营效率。一是内容生产智能化。利用人工智能技术，如自然语言处理、图像识别等，实现新闻写作、视频剪辑等部分生产环节的自动化和智能化。二是传播渠道网络化。加强媒体网站、移动客户端等网络平台的建设和优化，利用社交媒体、短视频平台等网络渠道进行内容传播，扩大传播范围。同时，通过网络技术实现媒体内容的实时更新和多终端适配，满足用户随时随地获取信息的需求。三是用户体验个性化、借助大数据技术，收集和分析用户的行为数据、兴趣偏好等信息，为用户提供个性化的内容推荐和服务。例如，根据用户的浏览历史和兴趣标签，推送相关的新闻、文章、视频等内容，提高用户的黏性和满意度。四是媒体管理智能化。运用云计算、物联网等技术，实现媒体内部管理的智能化，如设备管理、人员调度、流程监控等。通过智能化管理系统，提高媒体的运营效率和管理水平，降低成本。

　　另一方面，需要重点突破。一是建设国家级自主可控的媒体人工智能大模型，在智能化浪潮中加速“国家队”媒体大模型攻坚，确保大模型的价值对齐，构建国家级深度伪造防御体系，保证意识形态安全；二是建立区块链确权体系，便于媒体数据资产的流通与交易；三是建设国家媒体大数据中心，建立全国主流媒体的数据系统或者数据中心，可以分层分级建设，也可以垂直建设。更重要的是打通“数据孤岛”，实现纵向到底、横向到边的数据资源共享平台与机制。数据是未来竞争的核心资源，掌握了数据就掌握了未来竞争的核心竞争力。

　　生态系统建设：构建产品链、供应链、价值链

　　主流媒体系统性变革需要产品链、供应链、价值链三位一体的生态建设。生态系统建设是主流媒体实现可持续发展的重要战略举措。通过构建完整的产品链、供应链和价值链，主流媒体可以整合各方资源，形成协同发展的合力，通过生态重构实现社会效益与经济效益的统一，保持稳定的用户流量和收入来源，同时也为媒体的创新和发展提供良好的环境和支撑，提升整体竞争力和市场影响力。

　　打造完整产品链，实现“场景穿透”。从内容创作、生产、传播到衍生产品开发，形成一个完整的产品链条。例如，以一部热门影视作品为核心，开发相关的图书、音像制品、周边商品等衍生产品，延长产品的生命周期，实现价值的最大化。

　　优化供应链管理，实现“行业联动”。加强与内容创作者、技术供应商、渠道合作伙伴等各方的协作与沟通，优化供应链管理。确保内容的质量和供应的稳定性，同时降低采购成本和风险。

　　延长价值链，实现“长尾效应”。通过创新商业模式、提高内容质量和服务水平等方式，提升主流媒体在价值链中的地位。从单纯的内容提供者向综合服务提供商转变，增加附加值，获取更多的经济效益和社会效益。

　　促进生态协同创新，实现可持续发展。鼓励内部各部门之间以及与外部合作伙伴之间的协同创新，共同探索新的业务模式、产品形态和技术应用。通过生态协同创新，不断丰富和完善生态系统，适应市场变化和用户需求的发展。