作者：杨斌艳（中国社会科学院民族学与人类学研究所副研究员）

　　当前，传播生态和舆论环境已经发生了深刻变化，传播效果很大程度上取决于真实有效的用户触达。党的创新理论传播，往往不缺少优质内容，而缺的是精准有效的触达，尤其是在普通群众中的广泛落地生根和全面开花。主流媒体作为精品内容生产者的优势仍然非常突出，无可替代，但在用户研究、用户挖掘、适配用户分群传播方面，还需要做更加深入细致的工作。

　　一方面，大部分普通群众已经习惯于使用几大流行的商业传播平台，如何让普通群众更有意愿接受主流媒体的APP、公众号、网站等渠道，需要深入研究和深耕实践；另一方面，不同媒体的新媒体平台发展差异巨大，这些平台上的用户情况也在不断发展变化。对于以前没有开展这项工作，或者在这项工作上比较薄弱的媒体机构，更需要专业团队久久为功。归根结底，提升理论传播效能，关键要在提高触达率和实现精准触达上持续发力，让优质内容真正下沉到基层、走进群众。

　　以用户驱动，细分群体，差异化投放

　　以用户驱动，是传播效果研究中的一个经典思路，即有没有传播效果主要通过用户的认知和态度改变来进行衡量。只有打通“用户触达（真实阅读阅听）——用户停留（忠实度、高黏性）——用户认知（入脑入心）——用户态度（行动指南）”这样的一个传播通路，才能让党的创新理论在普通群众中入脑入心，才能够让广大党员干部在基层工作中准确把握党的新政策、新发展方向，在现实的生产生活中以党的创新理论为指导，联系实际、有效贯彻落实。这也是党的创新理论传播所要达到的真正目标。

　　打通“最后一公里”通俗易懂的优质内容很重要，更重要的是要寻找到不同的受众群体适配的内容。党政干部有专门的组织学习、党课学习、宣讲团讲课等等渠道，而且这个群体一般是自我驱动式的主动学习，理解力、领悟力、行动力也较强。所以，提升党的创新理论传播的效能有必要在基层组织和普通群众层面下更大功夫。但我国人口众多、区域发展不平衡的现实，决定了这一群体不仅数量巨大，内部差异和分化也巨大，不同群体、不同地区的传播内容、获取渠道也存在显著的差异。这就要求各媒体能够基于传播对象、传播优势、地域特色等，在研究用户、挖掘用户上形成基于用户的差异化传播适配。

　　从群众中来，到群众中去，提升用户参与感

　　党的创新理论传播，要从群众中来、到群众中去。人民群众既是理论的学习者，也是理论的实践者、传播者。如何让人民群众在主流媒体的理论传播中获得参与感，是吸引用户，增强用户黏性的很重要的一个方面。必须推动理论传播从“单向输出”向“双向互动”转变，让群众在参与中增强认同、在互动中深化理解。互联网和手机端天然具备互动属性，为提升参与感提供了有效路径，可以从以下几个方面入手。

　　一是以问答解决真问题，增强理论的现实关照。可以建立常态化的问题征集机制，通过搜集群众关心的就业、教育、医疗、养老等“急难愁盼”问题，有针对性地进行理论政策的阐释解读；二是以热点承载深解读，增强理论的时代表达。社会热点是群众注意力最集中的场域，也是理论传播的重要切入点。在重大事件、热点话题出现时，主流媒体应及时发声，用党的创新理论的立场、观点、方法分析现象、解读趋势、澄清谬误，让群众在关注自身关心的事件中自然接触理论，从而加深对理论的理解；三是以案例提升代入感，增强理论的情感共鸣。不同群体有不同的生活场景和核心关切，理论传播不能“一刀切”。传播时必须契合重点人群的核心关切，结合具体案例，进行参与式互动传播，让群众在“看得见、摸得着”的故事中感受理论的力量。与此同时，还可以充分发挥人工智能的作用，通过数字讲解官、知识库、案例库等，加大理论传播内容供给的历史纵深感和现实生动感，让理论丰满立体。

　　牢牢守住自身的优势资源，系统布局理论传播生态

　　当前，主流媒体在各大商业平台进行投放和传播，在形成有效触达上仍面临现实困境。一方面，这样扩大范围的传播和多渠道投放，核心思路是“去人多处”，但因为很多平台的属性和定位存在较大的差异，用户群体和阅读习惯各不相同，不加区分地“一稿多投”往往难以精准触达目标受众，实际效果容易受限；另一方面，这种投放，使得党媒央媒将优质内容和理论传播产品无偿地供给了商业平台，反而形成了对媒体自有平台（APP、网站等）用户的分流。

　　应当看到，主流媒体具有商业平台无法比拟的独特优势。主流媒体是民众公认的党的创新理论传播的高权威性和高信任度的平台，在长期的新闻宣传实践中积累了丰富经验，储备了大量专业人才，形成了完备的内容生产体系和广泛的社会影响力。这些优势资源，是做好党的创新理论传播的坚实基础，也是掌握传播主动权的底气所在。

　　因此，与其将党的创新理论传播视为可以独立打包、到处投放的内容单元，主流媒体反而应将其嵌入媒体整体的内容生产、用户运营和生态建设中统筹布局。其中，用户研究、用户挖掘和用户黏性是媒体建构生态和持续生长的最为重要的资产——只有真正搞清楚用户是谁、在哪里、关心什么、需要什么，才能实现精准触达。这就要求媒体机构摒弃“重内容生产、轻用户运营”的惯性思维，把用户思维贯穿选题策划、内容制作、渠道分发、互动反馈的各个环节，持久培植、持续投入。“浙江宣传”的出圈就被视为是一个主流价值以现代传播方式回归大众的成功案例，其成功的关键，不在单篇爆款的偶然，而在系统性思维和以用户为导向的持续运营。这启示我们，以人民为中心开展范式革新，把用户做深、把生态做实，党的创新理论传播就一定能从“有效触达”走向“深入人心”。