作者：中国传媒大学教授、博士生导师 佟雪娜

　　随着现代信息技术的发展，尤其是4G、5G技术的发展，数字音乐产业价值链得以对不同格式的数字音乐，提供足够的开放性：不仅可以有效控制各种来源的数字音乐，还能够使音乐产品和服务具有差别化特征。同时，技术的改进，赋予终端用户对数字音乐服务更强的参与性和互动性。用户可以仅从单一终端设备，在任何时间、任何地点，全方位、立体式地进行音乐交流。广大数字音乐消费者，通过规范的内容消费，得到了更强的技术保障、更好的音乐体验、更多的音乐视频和其他功能。融合型网络市场需求的出现，对数字音乐产业格局产生了重大影响。

　　中国数字音乐消费变革的业态分析

　　数字音乐产业链中，处于上游的音乐创作主体--内容提供商将产品授权给服务提供商，服务提供商则利用其在媒体和网络的资源，为内容提供商提供推广服务，促成产品上线。目前我国14亿人口中，大约只有3300万数字音乐订阅用户，ARPPU（每个付费用户的平均收入值）与国外相比差距很大。但中国的社会环境，已经为数字音乐消费变革提供了充足的保障。经历了从完全免费到有付费意识再到付费行动的过程，我国数字音乐产业，目前已经到了一个付费的临界点。只要有好的音乐内容，就会支撑消费习惯，随之就会有好的付费空间，从而反哺上游，完善音乐产业链。

　　知识产权政策的完善，为数字音乐付费的全面实现提供了保障。美国、英国、日本、韩国等，在技术革新的进程中，著作权制度的更新都成为确保音乐产业顺利发展的保障。2015年，我国颁布了史上“最严版权令”，从条件和纲领上保障了数字音乐付费模式的实施。我国不断进步的信息技术，也将调整著作权关系，统一相关行业标准，最终促进音乐著作权法的实施。与此同时，不断完善的监管体制，也加快了建立统一网络计费系统和独立监管机构的进程。

　　技术的进步，尤其是5G时代的到来，使网络环境愈发优化。资费的下降，也为数字音乐内容付费奠定了坚实的基础。信息技术的革新，促进了不同产业间的融合发展，也对数字音乐产业价值链上的主体产生了深刻影响。消费者接受音乐信息愈加简便，对音乐产品和服务的需求大增，这就使得音乐服务商和运营商需要大量购买内容资源。音乐内容商因此成为受益最大者，并逐渐成为数字音乐市场的主导者。数字音乐产业价值链更趋合理化，充分体现出音乐与数字技术、通信技术以及网络传播技术融合所具有的巨大优势，因此，对优质数字音乐内容和服务的付费成为大势所趋。

　　我国数字音乐消费变革的路径探析

　　据国际唱片业协会的《2018年音乐产业报告》，2017年我国的音乐正版率已经达到96%，而十年前正版率才1%。目前，我国的音乐内容提供商与服务提供商已经走向和解与合作之路，数字音乐平台对音乐产业的正向价值已经凸显，消费者的意识也被唤醒。技术的创新，尤其是5G的到来，正在改变着使用的场景和用户的体验，区块链技术使音乐收益更加透明。我们应该把更多精力用在合法用户的数字音乐体验上，进一步推动数字音乐用户进行差异化和多元化消费。

　　（一）优化产业格局，探索互利共赢的生存之道

　　付费最主要的价值在于，反哺了上游音乐内容创作者，推动了整个产业链的良性发展。目前，中国数字音乐消费模式中的付费发展还处于初级阶段，Spotify的付费渗透率为40%多，而我国的付费渗透率还不到4%。随着版权保护措施的加强，必然会带来数字音乐内容付费的高涨，版权服务商会逐步切出更大部分去激励内容生产者，从而促进音乐产业链的健康发展。

　　在数字音乐产业持续上升的背景下，价值链上各主体及各环节之间，由对抗走向协作是大势所趋。目前，数字音乐平台与唱片公司等内容提供商，大多已经直接合作，将免费音乐交换、下载模式变为有偿会员服务模式。这也是数字音乐付费服务模式盈利的主要来源。价值链的整合，可以使数字音乐产业整体更为可控，为处于产业链上游的内容提供商提供更多话语权，使其在实现商业利益的同时，能进一步激发我国优秀音乐人的创作热情；另一方面，内容提供商和服务商达成合作与利益分配协议，既降低了数字音乐运营成本，更有利于集中优势音乐资源，以更优质且低廉的音乐产品吸引消费者购买，共同寻求音乐内容和经济效益的互利结合点。因此，合理优化产业格局，探索互利共赢的生存之道，是数字音乐付费市场长久发展的正道。

　　(二)引导音乐消费者需求，扩展多元服务

　　数字音乐庞大的市场规模，意味着我国拥有极大的音乐消费潜力。情感体验、沉浸体验、社交功能，都是音乐特有的魅力和消费潜力。以消费者需求为基础的数字音乐产品，不但需要满足消费者的个人需求效用，还要引导音乐消费者的需求。建立用户价值管理，并不是强调用户每次消费音乐给数字音乐产业带来的收入，而是强调通过维持与音乐用户的良好关系，用多元化、周到的音乐服务获得最大的用户生命周期价值，保证数字音乐产业的长期发展。

　　音乐用户的价值是变化的、动态的，在生命周期的不同阶段，音乐用户的价值都会有差异。区分音乐用户的价值，是数字音乐产业价值链上各主体都需要解决的问题。信息技术的不断发展，要求音乐产业主体根据用户的需要、购买行为和使用习惯入手，将音乐市场划分为若干具有相似需求的音乐消费群体，进行精细化营销。同时，充分发挥音乐产业的关联性和渗透性，包括泛娱乐音乐体验、现场演出、音乐装备、卡拉OK、社交体验、智能音响、智能乐器等。通过综合分析音乐用户的生命周期价值，制定合理的音乐市场营销策略，把有限的音乐资源集中到价值用户身上，根据价值用户和非价值用户的不同，提供差异化服务。这种细分数字音乐市场，有利于集中人力、物力和财力投入，进行有效竞争。

　　依托于信息技术发展的数字音乐，将最大可能地发挥其互动性特质，在点播中互动，在音乐游戏中互动。用户在多元化、差异化的音乐服务中，满足了日益多元化的精神需求，付费行为自然而然地就会发生。

　　（三）跨领域合作，壮大数字音乐服务生态

　　数字音乐产业，通过跨产业合作获得竞争优势。不同产业合作，既可看作静态的宏观结果，也可看成动态的演化过程。凭借信息技术的优势条件，数字音乐产业的发展会产生规模效益。规模经济，促进数字音乐生产和消费的聚集。数字音乐产业规模效益，不仅体现于产业自身在规模扩大的同时催生全新生态，还体现在与其他产业如通信、传媒等联系的过程中，衍生出更丰富的音乐增值业务。

　　其一，信息技术革新，促使新的音乐消费形式和音乐消费平台的诞生。大量数字音乐产品的出现与聚集，使音乐用户的体验感和互动感增强。大量的音乐互动插件、音乐互动游戏、音乐手机固件等音乐传播中介，加入音乐传播环节中，催生了一系列免费和收费相结合的策略。例如：一定时间免费，之后收费的限定时间策略；基础版本免费，高级版本收费的限定特征策略；一定数量用户免费，超过则付费的限定用户数策略；以及限定音乐用户类别策略等。通过灵活的商业模式创新，极大地推动了数字音乐价值的增长。

　　其二，日新月异的信息技术，促进不同产业间的整合发展。整合的动力，来自于产业价值链上各方的互为利益；整合的过程，则是音乐产业与通信、广播电视、互联网等产业的深度分工与协作。通过多业务捆绑运营，音乐用户可享受到卫星直播电视、有线电视、地面数字电视和互联网等多个平台、多个运营商提供的音乐视频点播、音乐手机视频等服务。某种程度上说，跨产业带来的整合能力，是信息技术下数字音乐产业价值链的核心能力。

　　目前，数字音乐产业已然成为一片蓝海，如果公平合理的数字音乐版权系统最终确立，通过数字音乐付费与服务营销相结合，数字音乐未来必将带给人类更大的惊喜。当下，我国音乐产业规模位居世界第七位，并呈逐年递增态势，但仍然与我国经济社会发展现状不相符。数字音乐版权的逐步完善、系统盈利模式的开发，必将极大地促进我国数字音乐产业的发展。