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我国数字音乐消费模式的积极变革

来源:光明网-理论频道2019-05-23 18:10

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  作者:中国传媒大学教授、博士生导师 佟雪娜

  随着现代信息技术的发展,尤其是4G、5G技术的发展,数字音乐产业价值链得以对不同格式的数字音乐,提供足够的开放性:不仅可以有效控制各种来源的数字音乐,还能够使音乐产品和服务具有差别化特征。同时,技术的改进,赋予终端用户对数字音乐服务更强的参与性和互动性。用户可以仅从单一终端设备,在任何时间、任何地点,全方位、立体式地进行音乐交流。广大数字音乐消费者,通过规范的内容消费,得到了更强的技术保障、更好的音乐体验、更多的音乐视频和其他功能。融合型网络市场需求的出现,对数字音乐产业格局产生了重大影响。

  中国数字音乐消费变革的业态分析

  数字音乐产业链中,处于上游的音乐创作主体--内容提供商将产品授权给服务提供商,服务提供商则利用其在媒体和网络的资源,为内容提供商提供推广服务,促成产品上线。目前我国14亿人口中,大约只有3300万数字音乐订阅用户,ARPPU(每个付费用户的平均收入值)与国外相比差距很大。但中国的社会环境,已经为数字音乐消费变革提供了充足的保障。经历了从完全免费到有付费意识再到付费行动的过程,我国数字音乐产业,目前已经到了一个付费的临界点。只要有好的音乐内容,就会支撑消费习惯,随之就会有好的付费空间,从而反哺上游,完善音乐产业链。

  知识产权政策的完善,为数字音乐付费的全面实现提供了保障。美国、英国、日本、韩国等,在技术革新的进程中,著作权制度的更新都成为确保音乐产业顺利发展的保障。2015年,我国颁布了史上“最严版权令”,从条件和纲领上保障了数字音乐付费模式的实施。我国不断进步的信息技术,也将调整著作权关系,统一相关行业标准,最终促进音乐著作权法的实施。与此同时,不断完善的监管体制,也加快了建立统一网络计费系统和独立监管机构的进程。

  技术的进步,尤其是5G时代的到来,使网络环境愈发优化。资费的下降,也为数字音乐内容付费奠定了坚实的基础。信息技术的革新,促进了不同产业间的融合发展,也对数字音乐产业价值链上的主体产生了深刻影响。消费者接受音乐信息愈加简便,对音乐产品和服务的需求大增,这就使得音乐服务商和运营商需要大量购买内容资源。音乐内容商因此成为受益最大者,并逐渐成为数字音乐市场的主导者。数字音乐产业价值链更趋合理化,充分体现出音乐与数字技术、通信技术以及网络传播技术融合所具有的巨大优势,因此,对优质数字音乐内容和服务的付费成为大势所趋。

  我国数字音乐消费变革的路径探析

  据国际唱片业协会的《2018年音乐产业报告》,2017年我国的音乐正版率已经达到96%,而十年前正版率才1%。目前,我国的音乐内容提供商与服务提供商已经走向和解与合作之路,数字音乐平台对音乐产业的正向价值已经凸显,消费者的意识也被唤醒。技术的创新,尤其是5G的到来,正在改变着使用的场景和用户的体验,区块链技术使音乐收益更加透明。我们应该把更多精力用在合法用户的数字音乐体验上,进一步推动数字音乐用户进行差异化和多元化消费。

  (一)优化产业格局,探索互利共赢的生存之道

  付费最主要的价值在于,反哺了上游音乐内容创作者,推动了整个产业链的良性发展。目前,中国数字音乐消费模式中的付费发展还处于初级阶段,Spotify的付费渗透率为40%多,而我国的付费渗透率还不到4%。随着版权保护措施的加强,必然会带来数字音乐内容付费的高涨,版权服务商会逐步切出更大部分去激励内容生产者,从而促进音乐产业链的健康发展。

  在数字音乐产业持续上升的背景下,价值链上各主体及各环节之间,由对抗走向协作是大势所趋。目前,数字音乐平台与唱片公司等内容提供商,大多已经直接合作,将免费音乐交换、下载模式变为有偿会员服务模式。这也是数字音乐付费服务模式盈利的主要来源。价值链的整合,可以使数字音乐产业整体更为可控,为处于产业链上游的内容提供商提供更多话语权,使其在实现商业利益的同时,能进一步激发我国优秀音乐人的创作热情;另一方面,内容提供商和服务商达成合作与利益分配协议,既降低了数字音乐运营成本,更有利于集中优势音乐资源,以更优质且低廉的音乐产品吸引消费者购买,共同寻求音乐内容和经济效益的互利结合点。因此,合理优化产业格局,探索互利共赢的生存之道,是数字音乐付费市场长久发展的正道。

  (二)引导音乐消费者需求,扩展多元服务

  数字音乐庞大的市场规模,意味着我国拥有极大的音乐消费潜力。情感体验、沉浸体验、社交功能,都是音乐特有的魅力和消费潜力。以消费者需求为基础的数字音乐产品,不但需要满足消费者的个人需求效用,还要引导音乐消费者的需求。建立用户价值管理,并不是强调用户每次消费音乐给数字音乐产业带来的收入,而是强调通过维持与音乐用户的良好关系,用多元化、周到的音乐服务获得最大的用户生命周期价值,保证数字音乐产业的长期发展。

  音乐用户的价值是变化的、动态的,在生命周期的不同阶段,音乐用户的价值都会有差异。区分音乐用户的价值,是数字音乐产业价值链上各主体都需要解决的问题。信息技术的不断发展,要求音乐产业主体根据用户的需要、购买行为和使用习惯入手,将音乐市场划分为若干具有相似需求的音乐消费群体,进行精细化营销。同时,充分发挥音乐产业的关联性和渗透性,包括泛娱乐音乐体验、现场演出、音乐装备、卡拉OK、社交体验、智能音响、智能乐器等。通过综合分析音乐用户的生命周期价值,制定合理的音乐市场营销策略,把有限的音乐资源集中到价值用户身上,根据价值用户和非价值用户的不同,提供差异化服务。这种细分数字音乐市场,有利于集中人力、物力和财力投入,进行有效竞争。

  依托于信息技术发展的数字音乐,将最大可能地发挥其互动性特质,在点播中互动,在音乐游戏中互动。用户在多元化、差异化的音乐服务中,满足了日益多元化的精神需求,付费行为自然而然地就会发生。

  (三)跨领域合作,壮大数字音乐服务生态

  数字音乐产业,通过跨产业合作获得竞争优势。不同产业合作,既可看作静态的宏观结果,也可看成动态的演化过程。凭借信息技术的优势条件,数字音乐产业的发展会产生规模效益。规模经济,促进数字音乐生产和消费的聚集。数字音乐产业规模效益,不仅体现于产业自身在规模扩大的同时催生全新生态,还体现在与其他产业如通信、传媒等联系的过程中,衍生出更丰富的音乐增值业务。

  其一,信息技术革新,促使新的音乐消费形式和音乐消费平台的诞生。大量数字音乐产品的出现与聚集,使音乐用户的体验感和互动感增强。大量的音乐互动插件、音乐互动游戏、音乐手机固件等音乐传播中介,加入音乐传播环节中,催生了一系列免费和收费相结合的策略。例如:一定时间免费,之后收费的限定时间策略;基础版本免费,高级版本收费的限定特征策略;一定数量用户免费,超过则付费的限定用户数策略;以及限定音乐用户类别策略等。通过灵活的商业模式创新,极大地推动了数字音乐价值的增长。

  其二,日新月异的信息技术,促进不同产业间的整合发展。整合的动力,来自于产业价值链上各方的互为利益;整合的过程,则是音乐产业与通信、广播电视、互联网等产业的深度分工与协作。通过多业务捆绑运营,音乐用户可享受到卫星直播电视、有线电视、地面数字电视和互联网等多个平台、多个运营商提供的音乐视频点播、音乐手机视频等服务。某种程度上说,跨产业带来的整合能力,是信息技术下数字音乐产业价值链的核心能力。

  目前,数字音乐产业已然成为一片蓝海,如果公平合理的数字音乐版权系统最终确立,通过数字音乐付费与服务营销相结合,数字音乐未来必将带给人类更大的惊喜。当下,我国音乐产业规模位居世界第七位,并呈逐年递增态势,但仍然与我国经济社会发展现状不相符。数字音乐版权的逐步完善、系统盈利模式的开发,必将极大地促进我国数字音乐产业的发展。

[ 责编:李澍 ]
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