以文旅消费助力国内需求全面复苏

　　作者：马聪玲（中国社会科学院财经战略研究院旅游休闲研究室副研究员）；滕菲菲（中国社会科学院大学旅游管理专业硕士）

　　2023年春节是全国疫情防控政策优化之后的首个春节，众多居民纷纷走出家门，开展多种多样的活动；景区积极打造文旅业态、丰富消费场所，迎新祈福游、乡村旅游、自驾游、温泉游、冰雪游等旅游新产品新业态高速增长。无论是旅游人数、门票收入，还是游玩活动、购物娱乐、出行住宿等，市场需求都释放出积极信号。

　　文旅相关产业率先恢复，不仅得益于春节期间充足的闲暇时光，更是因为人们对旅游的基本需求仍在。疫情三年，文旅市场虽然复苏曲折，但是在疫情平稳期内，也存在旅游局部短暂恢复的现象，说明旅游仍是人民群众日益增长的精神文化需求。旅游市场不断演变与发展，涌现出更加多样化的消费业态，出现数字文旅、露营旅游、冰雪旅游等新亮点；消费需求呈现明显升级的趋势，更加趋于个性化、特色化、近郊化，更加关注个体在旅游过程中的体验感、安全性等。据统计，2021年中国数字文旅行业企业数量较2019年增长114%。2021年中国露营经济核心市场规模达到747.5亿元，同比增长62.5%；带动市场规模为3812.3亿元，同比增长率为58.5%。在国家系列政策利好下，预计2025年中国露营经济核心市场规模将上升至2483.2亿元。数字文旅与露营旅游近几年迅速走红，并在疫情期间得以良好发育，成为未来旅游消费需求的新热点。

　　从我国总体经济发展来看，中央经济工作会议提出“坚持稳中求进工作总基调”，把“着力扩大国内需求”作为今年五大工作之首。接下来，一系列方针政策将围绕扩大内需战略来展开。近期出台的《扩大内需战略规划纲要（2022-2035）》，释放了未来十年乃至更长时间把扩大内需作为我国经济振兴主抓手的信号。

　　当前文旅复苏的掣肘因素

　　文旅产业链相较于传统产业比较长，关联产业多，中小企业多，与民生需求息息相关。文旅新业态是产品创新和产业融合的重点领域，也是国内消费升级的重点领域，例如冰雪、露营、非遗、演艺、自驾等多个相关领域蕴含较大发展潜力。以露营旅游为例，疫情期间露营度假旅游火爆，推动了“卧”“眠”“食”“旅”等系列产品销量增长。据一些旅行平台数据显示：2022年4月，平台上露营相关词汇搜索量同比增长2.5倍，是2020年同期的4倍，露营相关产品(住宿、出游)预订量是2021年的3倍左右。某电商平台数据显示，2022年1月至3月，大型帐篷、天幕、折叠桌椅、睡袋等露营装备成交额同比增幅超两倍。除此之外，露营旅游还会带动露营地及其附近区域文旅消费的蓬勃发展，“露营+民俗”“露营+演艺”“露营+星空”等多维度体验产品，直接或间接拉动消费潜力巨大。把握文旅消费新热点，有助于利用热点驱动产业链各环节产品消费的提振。

　　但当前在供给等方面仍存在着掣肘消费需求复苏的因素。在服务质量方面，今年春节不少景区出现“人从众”的现象，多个景区接待量突破历史最高水平。也有一些景区服务质量下降，出现旅客长时间滞留，降低游客体验的同时，影响了景区的发展。在专业化方面，近期新兴的冰雪、露营、自驾等旅游存在一定的准入门槛。冰雪运动需要特定的装备与场地，若准备不齐全，选择不正确，穿戴不规范，在运动过程中会有较高风险。而且，专业教练仍然缺乏，不能帮助游客很好地控制风险。在公共设施和服务方面，面对大幅增长的游客，目的地在交通、安全、预警、危机处理等方面不能充分满足市场要求，对新产品、新业态的管理还不能适应新市场的变化等等。

　　多措并举激发复苏动能

　　如今，人们的旅游消费信心发生了明显的积极转变。春暖花开，清明、“五一”、端午等假期在即，建议相关部门及各行业抓住文旅消费的新趋向，稳步消除发展道路上的掣肘因素，创新产品，提升消费环境，以文旅消费服务为契机，推动国内消费需求的全面复苏。

　　首先，精准把握游客新需求和消费新动向，不断创新和丰富旅游产品体系。把握疫情对旅游消费需求的滞后作用和对旅游消费行为的改变，区分短期因素和长期因素，及早进行布局。例如，疫情后对开敞空间、低密度就餐、房车旅行、租车自驾旅行、户外运动、康养疗养等方面的需求都在增加，旅游企业可以积极促进传统景区、景点转型升级，推动新业态与消费潮流加快融合。可研究细分需求与情境的关联，通过不同的情境模拟，实现身临其境的沉浸式体验效果。可将产品朝年轻化、安全、高质量的方向发展。把握当前与“新国潮”“乡愁”相关的消费趋势，挖掘、盘活村落中保留的传统文化、传统习俗、传统物产等，打造文化IP，为游客们开展研学、探寻非遗、乡村旅游、文化旅游等提供便利，丰富露营地的旅游业态，助推旅游市场朝着多元化、品质化方向发展。

　　其次，推动多要素融合，利用科技赋能，不断延伸文旅产业链条，提升高质量供给能力。立足挖掘旅游目的地的独特文化价值，聚焦全局，积极调动目的地范围内促进文旅消费的要素，依靠“旅游+”多产业融合发展开发新业态，提升“吃住行游购娱”要素的供给能力。擅于运用数字技术，利用科技赋能文旅消费，创造更丰富的数字文旅消费场景，提升旅游目的地智慧化水平，整合旅游目的地的资源，构筑数字文旅产业链，实现前端旅游项目开发、中端电子商务管理、后端全媒体营销相结合，开拓更广阔的市场。

　　再次，完善公共服务和行业服务标准，构建文旅消费的支持保障体系。经过疫情三年，游客的风险意识明显增强，对出行健康、安全社交距离、环境消杀、餐饮卫生等方面的要求更高。无论对目的地、还是相关企业来说，都应做好危机管理的预案，做好安全通道、标识、设备等方面的检查维修。相关人员提升安全意识，学习应急救援技巧等。此外，针对专业化旅游，强化行业标准引领，完善人员培训体系、准入管理制度等。

　　最后，以文旅消费都市圈为龙头，以乡村文旅为重要节点，带动区域消费升级。加强对文旅消费示范城市和试点城市的分类研究，严格评估经济基础、创新能力、城市功能等客观条件，深度挖掘当地文旅资源，提升城市形象，丰富独特的旅游产品供给与城市业态。与示范城市周边地区或相近的示范城市加强联动，强化交通与物流的集散体系，形成区域专业化分工，强化集聚，扩大辐射力，做强区域品牌。乡村旅游是近年旅游消费的热点，不仅具有距离城市近的地域优势，而且能把传统民俗文化转化成独特的旅游资源。因此，应发挥乡村特色打造乡村旅游，盘活乡村中的文化要素，用城市资源助力乡村发展，构筑“城市-乡村”旅游消费圈。