作者：古芳（北京市习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心研究员，中国农业大学马克思主义学院讲师）

    1月16日，文旅部、商务部、新华社等指导的2024年“游购乡村”系列活动正式启动，活动将通过挖掘阐释传统年俗活动中的文化内涵、审美追求和时代价值，激发大众对乡村旅游的热情，助力乡村振兴。1月18日，山东省2024“回村过大年”乡村文化旅游节宣告启动。旅游带动百业兴旺，近两年全国各地文旅部门不断发力，无论是好客美味的淄博还是冰雪美景与历史风情兼具的哈尔滨，都建立了鲜明的旅游文化品牌，广揽八方游客，点亮地区经济。具有独特自然和文化资源的广大农村地区，更应深挖特色禀赋，搭乘全国文旅建设快车，进一步促进乡村振兴。

    党的二十大报告为乡村振兴指明了方向。报告指出，“全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务仍然在农村”，要求“坚持农业农村优先发展，坚持城乡融合发展，畅通城乡要素流动”。与城市的有效连接是实现乡村发展的关键，乡村旅游可成为城乡融合与城乡要素流动的重要媒介。因此，有效开发乡村文化特色资源，锻造乡村优质文旅品牌，不断增强乡村旅游的吸引力，是实现乡村高质量发展的重要途径。

    贯彻“两山”理论，用美丽乡村建设目标指引乡村文旅发展。习近平总书记早就提出，“绿水青山就是金山银山”。《中共中央 国务院关于全面推进美丽中国建设的意见》中提出“建设美丽乡村”，要求科学推进乡村绿化美化，加强传统村落保护利用和乡村风貌引导。到2027年，美丽乡村整县建成比例达到40%；到2035年，美丽乡村基本建成。新时代的美丽乡村是生态美好、人民富裕、和谐宜居的新农村，应成为美丽中国的亮丽底色。乡村文旅建设中，要将生态保护、可持续发展的建设理念作为出发点和落脚点，着力打造以绿色生态为主题的文旅项目和文旅品牌；要摒弃以往的单一发展模式，注重以文旅发展同步推进乡村生态文明建设和人居环境改善。

    深挖资源禀赋，找准乡村文旅品牌建设的发力点。习近平总书记在乡村建设一线考察时曾提出，“乡村振兴要靠产业，产业发展要有特色，要走出一条人无我有、科学发展、符合自身实际的道路”。我国大部分农村地区都有独特的自然生态环境与历史文化风貌，这是开展乡村文旅建设的基础。但受传统旅游观念影响，很多乡村仅以山水风光作为旅游卖点，与其他乡村游同质化严重，缺乏对自身独特人文内涵的有效挖掘，不能满足群众对高质量深度游的消费诉求，发展质效不高。文旅融合的乡村游应是山水风光、历史人文、非遗民俗、文化体验等融合联动的新型旅游模式，乡村特有的人文风貌和历史文化内涵应成为其中的核心亮点。在找准发力点的基础上，乡村文旅不仅应进行内容结构优化，丰富如休闲度假、健康养生、体育竞技、红色研学等旅游品类，还要与现代科技、文化创意产业进行深度融合，用数智技术高效推动其在服务方式、管理模式上的创新发展。

    立足特色产业，逐步打造乡村农文旅发展产业链。在文旅融合的乡村旅游产业建设过程中，乡村各地可以将文旅项目建设与特色农业产业发展实现联动，打通一二三产业链，提高乡村经济发展质量。经济实现发展，乡村才有能力进一步推进生态治理和人居环境改善。如在广东省阳江市合山镇，当地村镇虽然已开发了鲈鱼、圣女果、百香果、莲花等特色农业种养殖产业，但始终未能扩大规模。在专家指导下，当地逐步转变思路，将特色农业与文旅资源深度融合，打造农业振兴和莲文化的特色文旅品牌。当地连片建成“农业基地—美食休闲街—森林公园—千亩莲花基地（莲花书院）—花木长廊”美丽乡村风貌带，实现旅游增收，有效探索出了农文旅融合助力乡村振兴的发展道路。这样的创新现已在不少乡村涌现，且建设成效显著。文化和旅游部数据显示，已推出1597个全国乡村旅游重点村镇，超过6万个行政村开展了乡村旅游经营活动；2023年联合国世界旅游组织“最佳旅游乡村”名单公布，我国江西篁岭村、浙江下姜村、甘肃扎尕那村和陕西朱家湾村入选。加上2021年入选的浙江余村、安徽西递村和2022年入选的广西大寨村、重庆荆竹村，中国入选乡村总数达到8个，位列世界第一。

    深耕文化建设，让乡村文旅品牌持续焕发吸引力。习近平总书记提出，“发展旅游要以保护为前提，不能过度商业化，让旅游成为人们感悟中华文化、增强文化自信的过程。”乡村特有的自然生态与历史文化资源是其不可再生的宝贵财富。乡村文旅建设应善用资源，深入挖掘其中独特的审美追求和文化价值，通过开发各类特色文旅活动，用舒适不奢华、质朴不粗糙的乡土文化唤起游客的传统文化记忆。在乡村文旅活动中，要研发更多互动式、体验式文化交流项目，让城市文化与乡村文化不断形成启发式互动，为乡村文化注入新元素，使其保持活力，形成持久吸引力。

    乡村振兴，文旅先行。文旅融合为乡村旅游发展提供了新定位、新思路。形成特色文旅品牌的乡村旅游，必定可以在城乡融合发展，美丽乡村建设中发挥更为重要的推动作用。