作者：刁基诺（中国传媒大学文旅融合创新研究院副院长、文化产业管理学院教师）

　　作为惠及民生的幸福产业，文化和旅游产业近年来在推动经济转型升级、扩大消费、满足人民群众对美好生活的新需求等方面发挥着越来越重要的作用。如何进一步以文塑旅、以旅彰文，实现文化和旅游深度融合、高质量发展，是当前文旅产业发展面临的问题。

　　要素融合，创造多元化文旅消费新场景

　　旅游是传播文明、交流文化、增进友谊的桥梁，是人民生活水平提高的重要指标。今天，我国文旅市场快速发展，文旅企业根据不同消费群体的喜好和需求，推出了具有多样化、个性化特征的文旅产品，涌现出红色旅游、乡村旅游、研学旅游、“长线游”、“错峰游”、“慢充式旅游”、“奔县游”、“微度假”等诸多新的消费场景。同时，旅游交通、住宿、餐饮、景区等各个环节的服务质量总体上也有明显提高，主要体现为更加智能化与便捷化。

　　总体来看，当前的文旅产业呈现出了多元融合的发展态势。商文旅融合将商业、文化和旅游深度融合，比如一些商业街区打造沉浸式实景演艺项目，现场流光溢彩，各类表演令人目不暇接，特色商品更是琳琅满目，构建了独具特色的消费娱乐综合体。农文旅融合，则依托乡村独有的山水田园和民俗风情，打造集田园体验、民俗体验、美食品尝等多功能于一体的农文旅综合体，吸引城市居民前来“打卡”体验。交文旅融合，则建设一批具有地方特色的旅游公路与景观大道，让游客在顺畅出行的同时，可以在列车上享受舒适的住宿和餐饮服务，并欣赏沿途的美景，有的甚至还会在车厢内安排非遗展览等文娱活动，进一步丰富游客的出行体验。此外还有“跟着赛事去旅行”“为了一道美食奔赴一座城”等多种元素融合、形式新颖丰富的文旅场景。

　　形式创新，打造多层次文旅消费新体验

　　一是因地制宜，挖掘“稀缺性”地方特色资源。以“稀缺性”资源增强地方文旅产品的可识别性，能凸显地方特色，避免同质化。近年来，各地就纷纷依托独特资源打造特色文旅产品。比如，一些地方发挥当地山川秀美的优势，聚焦当代青年运动休闲的需求，完善基础设施，打造星空露营基地，开展环湖骑行、彩虹跑等户外运动项目，凸显康养娱乐功能；有的地方具有悠久的茶叶种植历史，则重点围绕“茶”来做功课，不仅推出了采茶、制茶、品茶等一系列体验活动，还建成茶博物馆，展示当地茶历史、茶文化……这些地方的稀缺性资源具有观赏和历史文化价值，为游客提供了独特旅游体验。

　　二是保障完善，以“满意度”检验基础设施与公共服务能力。近年来，各地交通基础设施逐步完善为文旅产业快速发展提供了重要支撑。很多地方不仅新开通多条直达景区快速路，缩短游客通勤时间，还增设智能停车场，游客通过手机APP即可查车位。有的地方在热门景区周边增设多个游客服务中心，为游客提供旅游咨询、导游服务，推出多语种旅游导览标识，配备急救设备和专业医护人员，公共厕所数量也有所增加、质量有所提升。这些不断完善的基础设施与公共服务，切实提升了地方的旅游接待能力，为游客带来更好旅游体验。

　　三是体验多元，以“个性化”满足消费者的全景需求。当前，旅游市场已从“卖方”市场转为“买方”市场，更关注“情绪价值”供给。了解消费者的需求特点、偏好和消费行为等，是开发适销文化旅游产品和服务的前提。旅游企业根据游客的不同年龄、性别、兴趣爱好、消费能力等因素，开发出丰富多样的旅游产品。譬如，针对年轻人追求刺激和新奇的特点，推出探险旅游、户外运动旅游等；为满足老年人对舒适和文化内涵的需求，开发文化主题旅游线路、康养旅游等。这种定制化的产品开发方式，充分体现了对游客个性化需求的尊重。此外，文旅产品不再仅仅局限于观光游览，而是更加注重消费者的综合体验，融合了休闲、娱乐、学习、养生等多种元素。

　　四是科技引领，以“体验感”赋能文旅产品交互场景。数字技术与文旅的深度融合为文旅产品带来了新的呈现方式，成为文旅产业新的增长点。敦煌莫高窟推出的数字敦煌项目，让游客通过数字化技术就可以在网上欣赏到窟内的精美壁画和造像，同时也能更好地保护文物；浙江杭州的良渚古城遗址公园，引入了VR展览技术，游客戴上VR设备后，瞬间置身于五千年前的“良渚古城”，亲身体验古城的建设过程、祭祀场景等，深刻感受良渚文化的魅力。此外，大数据技术也在文旅产品的营销和管理中发挥着越来越重要的作用，如通过对游客行为数据的分析，景区不仅能了解到游客的需求和喜好，还能精准预测游客流量，合理安排工作人员和资源，提高了景区的运营效率和游客的满意度。

　　五是矩阵宣传，以“全域化”推广旅游精品影响力。一方面，各地竞相打造旅游品牌矩阵，包括旅游目的地品牌、节庆品牌、企业品牌、产品品牌、美食品牌、美妆品牌在内的立体化品牌矩阵，全面提升精品项目影响力，增强品牌宣传效果；另一方面，也纷纷利用新媒体平台宣传推广文旅产品的，让当地特色产品更广为人知。

　　持续探索，推动文旅产业高质量发展

　　未来，文化和旅游产业需要不断深度融合，实现高质量发展。首先，需要思考如何让中华优秀传统文化在文旅载体中生生不息，打造更多优质的文旅精品项目。其次，科技与文旅产业的融合发展也将不断推进文旅产业高质量发展。再者，乡村休闲游将成为拉动城乡共同发展繁荣的重要纽带。此外，银发经济的发展机遇也将带动文旅产业的发展，如老年研学游、康养游、银发聚会游等都有望形成文旅市场的新增长点。最后，“夜间经济”的文旅消费场景规划也需要深入探索。

　　实现文化和旅游产业的高质量发展，需从多方面着力：第一，加强行业规范管理。各地政府应强化对文旅市场的监管，完善管理体制，构建健全的市场机制，规范旅游企业经营行为。同时，加强对旅游从业人员的培训，提升其服务质量和专业素养，为游客提供更优质的服务。

　　第二，优化市场供需适配。旅游企业要依据市场需求，加大文旅产品的开发和创新力度，提高产品质量，突出产品的特色，同时加强旅游基础设施建设，提升公共服务水平，提高旅游接待能力。

　　第三，加大科技创新力度。加大对数字文旅技术的研发和应用，进一步提升文旅产业的智能化、个性化服务水平；鼓励文旅企业与科技企业合作，由科技企业提供技术支持，由文旅企业提供应用场景和市场需求，共同推动文化和旅游产业的创新发展。

　　第四，打造精品品牌建设。各地应深入挖掘自身文化和旅游的独特资源，打造具有地方辨识度的、具有“稀缺性”的文旅精品品牌，并利用新媒体渠道、“影视+文旅”等多种方式，加强当地文旅品牌的宣传推广。

　　文化和旅游产业的高质量发展是系统工程，需要坚持以人为本的原则，依靠要素创新的动能，拓展多元融合的业态，实现持续发展的目的。政府、企业、院校和社会各界应共同努力，通过加强规范化管理、优化供需适配、持续推进科技创新和强化品牌建设等措施，落实政策引导，创新发展模式，提升服务质量，共同推动文化和旅游产业迈向高质量发展的新征程。