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作者:刁基诺(中国传媒大学文旅融合创新研究院副院长、文化产业管理学院教师)
作为惠及民生的幸福产业,文化和旅游产业近年来在推动经济转型升级、扩大消费、满足人民群众对美好生活的新需求等方面发挥着越来越重要的作用。如何进一步以文塑旅、以旅彰文,实现文化和旅游深度融合、高质量发展,是当前文旅产业发展面临的问题。
要素融合,创造多元化文旅消费新场景
旅游是传播文明、交流文化、增进友谊的桥梁,是人民生活水平提高的重要指标。今天,我国文旅市场快速发展,文旅企业根据不同消费群体的喜好和需求,推出了具有多样化、个性化特征的文旅产品,涌现出红色旅游、乡村旅游、研学旅游、“长线游”、“错峰游”、“慢充式旅游”、“奔县游”、“微度假”等诸多新的消费场景。同时,旅游交通、住宿、餐饮、景区等各个环节的服务质量总体上也有明显提高,主要体现为更加智能化与便捷化。
总体来看,当前的文旅产业呈现出了多元融合的发展态势。商文旅融合将商业、文化和旅游深度融合,比如一些商业街区打造沉浸式实景演艺项目,现场流光溢彩,各类表演令人目不暇接,特色商品更是琳琅满目,构建了独具特色的消费娱乐综合体。农文旅融合,则依托乡村独有的山水田园和民俗风情,打造集田园体验、民俗体验、美食品尝等多功能于一体的农文旅综合体,吸引城市居民前来“打卡”体验。交文旅融合,则建设一批具有地方特色的旅游公路与景观大道,让游客在顺畅出行的同时,可以在列车上享受舒适的住宿和餐饮服务,并欣赏沿途的美景,有的甚至还会在车厢内安排非遗展览等文娱活动,进一步丰富游客的出行体验。此外还有“跟着赛事去旅行”“为了一道美食奔赴一座城”等多种元素融合、形式新颖丰富的文旅场景。
形式创新,打造多层次文旅消费新体验
一是因地制宜,挖掘“稀缺性”地方特色资源。以“稀缺性”资源增强地方文旅产品的可识别性,能凸显地方特色,避免同质化。近年来,各地就纷纷依托独特资源打造特色文旅产品。比如,一些地方发挥当地山川秀美的优势,聚焦当代青年运动休闲的需求,完善基础设施,打造星空露营基地,开展环湖骑行、彩虹跑等户外运动项目,凸显康养娱乐功能;有的地方具有悠久的茶叶种植历史,则重点围绕“茶”来做功课,不仅推出了采茶、制茶、品茶等一系列体验活动,还建成茶博物馆,展示当地茶历史、茶文化……这些地方的稀缺性资源具有观赏和历史文化价值,为游客提供了独特旅游体验。
二是保障完善,以“满意度”检验基础设施与公共服务能力。近年来,各地交通基础设施逐步完善为文旅产业快速发展提供了重要支撑。很多地方不仅新开通多条直达景区快速路,缩短游客通勤时间,还增设智能停车场,游客通过手机APP即可查车位。有的地方在热门景区周边增设多个游客服务中心,为游客提供旅游咨询、导游服务,推出多语种旅游导览标识,配备急救设备和专业医护人员,公共厕所数量也有所增加、质量有所提升。这些不断完善的基础设施与公共服务,切实提升了地方的旅游接待能力,为游客带来更好旅游体验。
三是体验多元,以“个性化”满足消费者的全景需求。当前,旅游市场已从“卖方”市场转为“买方”市场,更关注“情绪价值”供给。了解消费者的需求特点、偏好和消费行为等,是开发适销文化旅游产品和服务的前提。旅游企业根据游客的不同年龄、性别、兴趣爱好、消费能力等因素,开发出丰富多样的旅游产品。譬如,针对年轻人追求刺激和新奇的特点,推出探险旅游、户外运动旅游等;为满足老年人对舒适和文化内涵的需求,开发文化主题旅游线路、康养旅游等。这种定制化的产品开发方式,充分体现了对游客个性化需求的尊重。此外,文旅产品不再仅仅局限于观光游览,而是更加注重消费者的综合体验,融合了休闲、娱乐、学习、养生等多种元素。
四是科技引领,以“体验感”赋能文旅产品交互场景。数字技术与文旅的深度融合为文旅产品带来了新的呈现方式,成为文旅产业新的增长点。敦煌莫高窟推出的数字敦煌项目,让游客通过数字化技术就可以在网上欣赏到窟内的精美壁画和造像,同时也能更好地保护文物;浙江杭州的良渚古城遗址公园,引入了VR展览技术,游客戴上VR设备后,瞬间置身于五千年前的“良渚古城”,亲身体验古城的建设过程、祭祀场景等,深刻感受良渚文化的魅力。此外,大数据技术也在文旅产品的营销和管理中发挥着越来越重要的作用,如通过对游客行为数据的分析,景区不仅能了解到游客的需求和喜好,还能精准预测游客流量,合理安排工作人员和资源,提高了景区的运营效率和游客的满意度。
五是矩阵宣传,以“全域化”推广旅游精品影响力。一方面,各地竞相打造旅游品牌矩阵,包括旅游目的地品牌、节庆品牌、企业品牌、产品品牌、美食品牌、美妆品牌在内的立体化品牌矩阵,全面提升精品项目影响力,增强品牌宣传效果;另一方面,也纷纷利用新媒体平台宣传推广文旅产品的,让当地特色产品更广为人知。
持续探索,推动文旅产业高质量发展
未来,文化和旅游产业需要不断深度融合,实现高质量发展。首先,需要思考如何让中华优秀传统文化在文旅载体中生生不息,打造更多优质的文旅精品项目。其次,科技与文旅产业的融合发展也将不断推进文旅产业高质量发展。再者,乡村休闲游将成为拉动城乡共同发展繁荣的重要纽带。此外,银发经济的发展机遇也将带动文旅产业的发展,如老年研学游、康养游、银发聚会游等都有望形成文旅市场的新增长点。最后,“夜间经济”的文旅消费场景规划也需要深入探索。
实现文化和旅游产业的高质量发展,需从多方面着力:第一,加强行业规范管理。各地政府应强化对文旅市场的监管,完善管理体制,构建健全的市场机制,规范旅游企业经营行为。同时,加强对旅游从业人员的培训,提升其服务质量和专业素养,为游客提供更优质的服务。
第二,优化市场供需适配。旅游企业要依据市场需求,加大文旅产品的开发和创新力度,提高产品质量,突出产品的特色,同时加强旅游基础设施建设,提升公共服务水平,提高旅游接待能力。
第三,加大科技创新力度。加大对数字文旅技术的研发和应用,进一步提升文旅产业的智能化、个性化服务水平;鼓励文旅企业与科技企业合作,由科技企业提供技术支持,由文旅企业提供应用场景和市场需求,共同推动文化和旅游产业的创新发展。
第四,打造精品品牌建设。各地应深入挖掘自身文化和旅游的独特资源,打造具有地方辨识度的、具有“稀缺性”的文旅精品品牌,并利用新媒体渠道、“影视+文旅”等多种方式,加强当地文旅品牌的宣传推广。
文化和旅游产业的高质量发展是系统工程,需要坚持以人为本的原则,依靠要素创新的动能,拓展多元融合的业态,实现持续发展的目的。政府、企业、院校和社会各界应共同努力,通过加强规范化管理、优化供需适配、持续推进科技创新和强化品牌建设等措施,落实政策引导,创新发展模式,提升服务质量,共同推动文化和旅游产业迈向高质量发展的新征程。