作者：刘奕（中国社会科学院财经战略研究院服务经济与互联网发展研究室主任、研究员）

　　扩大服务消费，是当前中国经济提质增效、畅通国内大循环的有效途径。然而，若仅从总量意义上讨论如何促进服务消费，往往难以触及深层问题。服务之所以不同于一般商品，根本原因在于其产品属性的特殊性——后验品与信任品的属性不仅塑造了其供需双方的互动方式，也决定了其遭遇市场失灵的具体形态，进而影响公共政策的着力方向。因此，回到服务产品的基本特性，从学理上重新审视扩大服务消费的政策逻辑，是一项不可或缺的基础工作。

　　后验品属性与声誉机制

　　对商品的分类，离不开纳尔逊提出的“搜寻品—体验品”二分，以及达比与卡尼进一步拓展出的“信任品”概念。这一分类揭示了不同商品在购买前、消费中与消费后的信息可获得性存在根本差异，这种差异直接决定了市场机制能否顺畅运行。制造业所产出的有形商品，大多属于典型的搜寻品：购买者在付款之前即可通过各种手段形成较为准确的质量预期，因而降价往往能有效扩大销量。服务产品则不同，由于具有无形性与生产消费同步性两大基本特征，服务的生产与消费过程在时间和空间上高度耦合，消费者难以在购买前对服务质量作出准确评估，只有在真实体验之后方能形成判断——这正是“体验品”或更贴切地说“后验品”的含义所在。

　　后验品属性深刻影响着服务消费决策的逻辑。其一，服务需求的价格弹性通常显著低于制造业产品，消费者在服务价格、品质、体验、环境和流程之间进行多维权衡，降价往往意味着要素投入的削减，反而可能触发对质量的怀疑。其二，信息经济学早已指出，在后验品市场中若卖方的信息优势不被有效约束，“柠檬市场”现象便会浮现——优质服务因无法被事前甄别而退出，低质服务借助信息不对称长期占据市场，从而形成“劣币驱逐良币”的逆向选择均衡。其三，对后验品而言，诱导性广告比信息性广告更为有效，这在理论上解释了为何服务消费领域更易出现虚假推荐、夸大宣传、线上“种草”线下“踩雷”等乱象。

　　由此引出的政策逻辑十分清晰——扩大服务消费，需重视降低服务的后验性给消费者带来的事前风险，其核心机制是声誉。声誉机制本质上是将消费者的后验信息转化为其他消费者事前可参考的公共信息，把分散的个体经验聚合为具有公共品性质的市场秩序基础设施。然而，正因其公共品性质，声誉机制极易遭到搭便车者的侵蚀——刷单、虚假评论、算法操纵等行为的本质，是对公共品的私人化占有与污染。因此，净化服务消费环境、建立健全服务消费信用体系，并非单纯的市场监管事务，而是在修复一项具有公共品性质的基础制度。

　　信任品属性与第三方信号

　　如果说后验品难题尚可通过消费者事后经验的累积与声誉机制的建构得到缓解，信任品问题则要棘手得多。法律、会计、医疗、教育、心理咨询等知识密集度较高的专业服务，其质量不仅难以在消费前被判别，在消费之后也难以被消费者准确评价。服务提供者拥有质量信息的天然优势，消费者则因缺乏知识与技术专长，或因信息获取的边际成本超过其边际价值而主动放弃验证。此时，信息不对称从“事前”延伸到“事后”，消费者即便完成交易，仍无法确定自己得到的是优质服务还是劣质服务。

　　信任品属性对市场均衡的影响颇为微妙。一方面，一旦消费者与特定服务供给方建立起信任关系，便会形成较强的消费惯性——消费者宁愿避开最便宜的服务以规避低质风险，使价格与需求在一定区间内呈正相关，这为服务业“优质优价”的高质量发展格局提供了微观基础。另一方面，信任关系的建立需投入大量专用性资本，在不完善的制度环境下这一关系相当脆弱。缺乏监管时，高质与低质服务的收费往往趋同，低质服务过度收费的现象普遍存在，服务提供方也缺乏持续提升质量的激励。这正是信任品市场失灵的典型形态。

　　从制度上解决信任品问题，不可能单靠市场自发演化。由于消费者无法独立完成质量评估，市场对信任信号的需求必须由第三方供给，而第三方信号的可信度又依赖于公平透明的制度环境与完备的司法体系作为支撑。从这个意义上讲，推行第三方服务质量评价、建立完善的服务标准体系、健全和修订涉及人身健康与财产安全的关键标准，其共同功能在于为信任品市场注入消费者仅凭自身力量无法获取的公共信息。此外，服务品牌作为特殊的信任信号，能把长期积累的质量承诺凝结为易于识别的符号，其效果相当于把信任品部分转化为搜寻品。因此，构建具有国际影响力的中国服务品牌体系，既是产业升级的微观途径，也是缓解信任品市场失灵的制度手段。

　　扩大服务消费的三条政策主线

　　沿着上述理论脉络推演，扩大服务消费的政策思路自然呈现为三条相互关联的主线，它们共同指向制度环境的完善。一是信息秩序的系统治理。后验品属性决定了声誉机制的公共品地位，因此应加大对餐饮、旅游、美容业等重点领域虚假宣传的整治力度，规范平台在内容审核、算法推荐与定向广告等方面的行为，为在线评级与评论系统创建统一规则，对刷流量、假评论、“搬运”点评等违规行为建立常态化监测与严厉处罚机制，把声誉这一公共品置于健康运转的轨道上。

　　二是信用体系与维权机制的协同建设。应推广服务质量信息公开清单与诚信档案制度，运用大数据技术丰富征信体系的信息来源，鼓励第三方信用评价，完善企业守信激励与失信约束机制；针对预付制引发的矛盾深入推进改革，畅通服务消费投诉渠道、降低维权成本。这些制度有助于把后验信息的个体积累转化为全社会共享的信用资本，把信任品市场的私人信号转化为第三方提供的公共信号。

　　三是标准体系建设与品牌的长远培育。应实施优质服务创建工程，引导企业强化品牌意识，制定“中国服务”系列标准并推进自愿认证试点；同时，完善标准化的法制与机制，健全关键标准制修订与服务检验机制，支持重点企业主导或参与国际标准与国家标准的制修订，对标国际先进水平培育服务业团体标准。这些工作的学理逻辑是一致的——通过标准化与品牌化把信任品逐步转化为搜寻品，从根本上降低消费者的信息甄别成本。

　　综上所述，扩大服务消费绝不能简单地依靠刺激与补贴。只有把服务消费置于服务产品特性与制度环境互动的经济学视野中，政策设计才能避免头痛医头、脚痛医脚的碎片化倾向，为推动服务业高质量发展、畅通国内大循环提供坚实的微观基础与制度保障。