作者：刘华军、吉元梦、乔列成、郭立祥（山东财经大学经济增长与绿色发展科研团队课题组）

　　6月2日，文化和旅游部公布《“十四五”文化和旅游发展规划》。全面推进“一个工程、七大体系”，清晰勾勒出“十四五”时期建设社会主义文化强国的民生路径。《“十四五”文化和旅游发展规划》提出，完善现代旅游业体系，重点是发展大众旅游、智慧旅游，丰富优质旅游产品供给，推进“旅游+”“+旅游”，推动旅游业高质量发展。创新旅游业发展模式，推动旅游业高质量发展，是新时代旅游业全面深化改革的重要议题，也是实现我国经济高质量发展的内在要求。

　　党的十八大以来，我国旅游业发展不断迈向新的台阶。当前，在全域旅游的新时代，仅仅依赖门票的盈利模式显然已经无法适应新时代旅游发展的要求，迫切需要立足新发展阶段，积极探索旅游业发展的创新举措，全面发起旅游景区门票革命，摆脱旅游景区对门票收入的过度依赖。

　　门票免费的盈利模式，并非新鲜事物，从过去的杭州西湖、济南大明湖，景区免费的成功案例比比皆是。2020年下半年青岛等城市免费对外开放部分A级景区，湖北省则一步到位，宣布2020年8月到12月省内全部A级景区门票免费。这些案例为全面推进旅游景区门票革命提供了宝贵的经验借鉴。

　　旅游景区门票革命，不仅是彻底改变旅游业发展模式的重大创新，也是旅游业全面深化改革的重大突破。景区门票免费意味着放弃了门票收入，但这绝不意味着旅游景区没有了盈利，必须要树立“跳出景区看旅游”的大旅游观，破除“门票免费就没有收入”的狭隘认识，将旅游景区作为一个平台，发挥其杠杆作用，以景区免费撬动整个旅游市场，盘活城市旅游经济。

　　充分认识旅游景区门票革命的重大实践意义

　　门票革命，是立足于当代中国旅游经济持续加快增长、全域旅游不断深化推进的重大变革，在拉动经济增长、提升人民获得感、推动旅游业转型升级方面具有重大实践意义。

　　一是有利于延长旅游产业链，拉动经济内在需求。在当前疫情防控常态化的背景下，国际旅游需求大幅减少，中国旅游业应立足国内大循环，大力发展国内旅游，有效释放国内旅游消费潜力，打造经济发展新的增长点。门票革命是拉动消费内需、刺激经济增长的关键突破口。门票革命后，一方面会增大景区的吸引力，让更多的游客愿意进入景区游览，有利于释放旅游业发展的内生动力，另一方面会促使游客从“游景区”向“游城市”转变，会大幅增加游客在城市内的逗留时间，提高游客的消费水平，推动域内“吃、住、行、游、购、娱”等一系列产业协同发展，撬动全域旅游大市场，进而推动城市经济的全面发展。

　　二是有利于让自然景区与城市融为一体，提升人民群众获得感。后疫情时代，近地旅游和城市休闲成为旅游业复苏的重要推动力，旅游业的发展应紧紧抓住当地居民及邻近地区游客的旅游需求。然而，现阶段旅游景区特别是自然景区的经营模式仍以“圈起来收费”为主，只有进入旅游景区的游客才能享受景区带来的福利，无法让旅游产品惠及广大人民群众。门票革命，恰恰是“以人民为中心”思想在旅游业中的充分体现。因此，发起旅游景区门票革命，使自然景区与城市融为一体，有利于满足人民群众对旅游发展红利的追求，让每一位居民和游客都成为旅游产业的受益者，让旅游业真正成为提升人民群众生活品质的幸福产业。

　　三是有利于催生新业态，推动旅游业转型升级。变革传统门票经济“靠山吃山、靠水吃水”的经营模式，必然会促使旅游业相关利益者加快探索旅游发展新的赢利点，倒逼旅游发展新模式的建立。因此，旅游景区门票革命，有利于突破原有狭窄旅游资源的范畴，推进旅游经营者以游客的需求作为旅游发展的根本动力，更加注重游客体验，进一步提升旅游供给能力和服务质量，不断创新旅游产品，为不同偏好的游客制定个性化服务，逐步形成围绕旅游者偏好的新产品新业态，为旅游业发展注入新动能，加速旅游业从传统的观光型向综合度假型转型升级。

　　旅游景区门票革命需要多主体协同发力

　　旅游景区门票革命是新时代旅游业发展的重大创新举措，关联多主体，涉及多部门，面临诸多挑战。为此，需要地方政府、管理部门、旅游景区联合发力，以保障“旅游景区免费游”新模式的成功实现。

　　政府层面要建立旅游业综合管理体制，治理旅游管理顽疾，同时要拓宽景区资金渠道，保障景区稳定运营。

　　一是建立旅游业综合管理体制，治理旅游管理顽疾。首先，应加强旅游管理体制的顶层设计，建立统一的旅游业综合管理体制，综合运作旅游资源，统筹产业发展。其次，应规范旅游行业管理职能，通过完善旅游法律体系、改革旅游行业协会等方式，不断提高驾驭旅游业发展全局的能力。最后，应建立旅游应急管理机制，提高应对危机和复杂局面的能力，逐步形成政府宏观调控、行业自律管理的旅游行业管理新体制。

　　二是拓宽资金渠道，保障景区稳定运营。首先政府应加大资金补贴力度。对于市政府财政兜底有困难的，中央及省政府应积极地给予相应资金支持；其次，政府应引导景区建立投资多元化的经营机制。一方面要建立政府引导型旅游发展基金，适当引入民间资本，保障景区持续性运营。另一方面政府要提高金融服务供给质量，加强对景区融资的规范和指导，为旅游投资者营造良好的投资环境，提升景区的资金保障能力。

　　旅游管理部门要加大基础设施投入，提升城市承载能力，同时要完善旅游评价机制，提升旅游服务质量。

　　一是加大基础设施投入，提升综合承载能力。随着游客人流量增大，旅游目的地的旅游基础设施完善程度是游客体验的重要保障。其中，最主要的基础设施包括旅游交通设施、旅游卫生设施和旅游接待设施等。首先，应加快构建快捷通达的城市综合交通运输体系，着力实现景区内和景区间的四通八达。其次，应加强旅游环境卫生的治理，对景区景点开展垃圾集中收运，持续推进“厕所革命”，努力补齐影响游客旅游质量的短板，全面改善游客的旅游体验。最后，应紧抓夜间旅游这一发展新动能，大力发展旅游场所夜间餐饮、购物、文化演出等旅游产品，延长游客驻留时间。

　　二是要完善旅游评价机制，提升旅游服务质量。在旅游业高质量发展时期，人民群众对旅游的需求已从“有没有，缺不缺”转变为“好不好，精不精”，提升旅游产品服务质量是民之所望，政之所向。景区要坚持以队伍建设为基础，提升景区人员的思想文化水平及业务能力，对景区的工作、服务人员质量严格把关；要设立24小时旅游监督、投诉专线，确保游客所反映的问题得到及时解决，提升游客的游玩体验；要利用大数据、云计算、物联网等现代信息技术，改造传统旅游集散、咨询服务方式，提高旅游业公共服务科技含量和服务效率；要制定游客评价竞争机制，通过游客评价对景区进行排名，排名靠前的予以奖励，排名靠后的警告整改，以评促改提升旅游产品和服务质量。

　　旅游景区要应尽快适应由“门票经济”到“产业经济”的身份转变，同时要以科技创新推动智慧旅游服务网络平台建设，提升游客旅游体验。

　　一是尽快适应由“门票经济”到“产业经济”的身份转变，以游客需求为导向不断丰富景区产品体系。一方面景区应重构旅游资源观，以景区独有自然风貌、人文历史资源，量身定做独具特色的夜间游览项目、实景演出项目、参与性和体验式旅游项目，营造多维度旅游体验空间。另一方面景区应加强旅游产业链各环节之间的互动，围绕“吃、住、行、游、购、娱”形成紧密的产业联系，提升产业整体竞争力。

　　二是以科技创新推动智慧旅游服务网络平台建设，提升游客旅游体验。首先，提供门票预约平台。景区在门票免费政策出台前应科学评估景区承载力，并根据最大容量实行网络实名预约。其次，建立分时售票系统。借助人工智能和互联网大数据打造旅游景区信息平台，根据景区实时人流量，实行分时售票。最后，开启智慧安保模式。借助“客流热力图”技术，为安保人员现场决策提供依据。

　　旅游景区门票革命是立足当代中国旅游经济持续快速增长、全域旅游不断深化基础上的重要变革。进入新发展阶段，旅游业要秉持创新发展精神，舍得旅游景区小门票，破除门票经济桎梏，打造门票免费新模式，推动旅游业在加快经济高质量发展中发挥更加重要的作用。