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做强社区电商产业 满足居民新消费需求

来源:光明网-理论频道2022-04-21 10:23

  作者:赵霞、韩一军(中国农业大学经管学院、国家农业市场研究中心)

  社区电商是指依托互联网平台,以服务具有社区属性的城乡居民家庭生活消费为目的,整合社区周边一定范围内的产品与资源,通过在社区开设实体门店或者设置代理点,开展线上与线下互动相结合的商业销售模式,具有快速、便捷、成本低、维权高效等优势。社区电商一头连着众多的农业生产者,一头连着千家万户的城市居民,既是实现小农户与大市场连接的新“桥梁”,也是城市社区商业的重要组成部分。通过构建数字化的供应链体系,实时捕捉和感知消费者的需求,实现线下人、货、场的精准匹配,让源头工厂和农户以最优的链路直连社区小店,能够有效解决生产者和消费者之间信息不对称的问题,为城乡居民更快速便捷地提供质量更好、价格更低的产品,尤其是生鲜农产品。

  在当前我国居民消费持续升级、农产品上行加速、互联网与信息技术快速发展以及新冠疫情仍在全球持续蔓延的背景下,社区电商进入了蓬勃发展期,其稳产保供稳价的功能也得以凸显。

  一、社区电商发展正焕发出强大生命力

  中国的电子商务正在逐步由远场走向近场,与远场电商相比,社区电商能够很好地解决物流成本高、运输时间长、产品不够新鲜等问题,在我国的快速发展意义重大。

  首先,社区电商能够助力解决日益增长的高品质农产品消费需求与传统的农业生产之间的矛盾。社区电商基于物联网在农业领域的应用,把农户、农产品和消费者直接紧密连接起来,实时收集并分析农业数据和产销需求,破解农产品种植结构调整和信息收集难题,促进农业生产更好适应市场需求的变化,从而减少农产品层层流转产生的信息误差。同时,确定性订单给了农民应对复杂多变市场的底气和统一标准生产的意识。以四川省蒲江县猕猴桃协会为例,该协会通过与阿里社区电商的合作,在蒲江县大规模推广即时猕猴桃的种植标准,从品种、产区、果园、管理、采摘5个方面进行管控,有效保障了原料果品质的稳定,促进了农民增收。

  其次,社区电商能够优化供应链效率。传统小农零散的生产和冗长的流通体系对农产品供给提升产生了较大制约,而社区电商通过自建直采供应体系、优化流通环节、构建线上线下新零售业态等途径,为社区居民选购产品开辟了一条新渠道,在疫情期间是居民物资尤其是农产品的重要供应渠道。

  再者,社区电商能够助力农产品产业化、规模化上行。社区电商通过发展特色农产品的规模化集约化农产品基地,降低了电商销售的不确定性,社区电商通过将每日的蔬菜水果等需求以电子化形式汇总,商品直接从产区到加工中心再到自提点,基本保证次日送达消费者手中。比起传统链路,社区电商的农产品在上行过程中增加了更标准的品控环节,在保证产品品质的同时利于农产品规模化地走向市场。

  第四,对于参与社区电商各环节的主体而言,社区电商可以通过深度融入零售供应链,大幅降低经营成本。一是社区电商多采用预售制,能够减少产地端经营性损耗,强化源头和末端的供应链直连效应。二是通过优化物流设计,能够减少流通环节,降低运输过程中的损耗。三是利用社区加盟小店原有客流量,降低获客成本,获得巨大的流量红利,同时可以精准定位客户群,进一步提高配送效率。四是减少企业和消费者的交易成本和履约成本,借助接近批发的履约模式,从社区维度做集中化的下单和履约,降低了社区碎片化需求的履约成本。

  第五,对于消费者而言,社区电商具有社交、购买和便民服务三大功能,能够有效满足其多方面需求。一是电商平台的社区化发展使用户能够加强相互间的沟通。二是相较于未接入电商渠道的传统社区小店,社区电商的产品线更为宽广。社区电商在品类结构上通常会选择刚需、高频品类来做,如生鲜农产品、休闲零食、美妆个护、家居用品等居民日常所需的常用商品品类。三是配送窗口期延长,方便居民取货。居民在线上购买的产品可以由专业配送人员进行配送,并储存在社区的自提柜中,居民可以在产品送达后的任意时间自行提取,解决了普通物流配送中居民与配送员之间时间不匹配等问题。

  二、社区电商发展面临多重挑战与问题

  尽管当前各大社区电商发展如火如荼,但客观而言,目前仍然面临多重挑战与问题。

  第一,供应链整合难度比较大。供应链环节是社区电商的要害,品类的齐全与否、商品质量的好坏、商品价格的高低等都对供应链水平有重大影响,因此供应链的优化至关重要。农产品尤其是生鲜农产品的社区电商模式较传统电商优化运作的理念是通过整合农产品供应链,直接连接田间地头,打通生产端的“最先一公里”和消费端的“最后一公里”,通过减少流通环节,节约成本、提高效率,有效解决农民要增收、消费者要高品质生鲜农产品的需求问题。但农产品尤其是生鲜农产品的供应链整合是一项长期且耗资巨大的系统工程,不可能一蹴而就,面临巨大挑战。

  第二,供应端商品品质参差不齐。社区电商平台供应的产品品质高度依赖于上游供应商,尤其是生鲜农产品,品种繁多,口感、规格等方面要想做到标准化生产具有很高的难度。

  第三,过度竞争导致履约可持续性面临挑战。由于社区电商入门门槛比较低、可复制性强,而市场潜力巨大,这使得社区电商这一赛道备受资本市场的热捧,资本的推动加速了社区电商的发展,同时也加剧了社区电商的竞争。平台间激烈的竞争导致从业人员变动率高,尤其是作为履约末端的店长,其收入主要来源于佣金,随着社区电商的快速发展,多个平台调低佣金率,直接导致店长收入减少,积极性下降,进而影响了社区电商的履约度。

  第四,部分社区电商售后服务不健全。部分社区电商在各个环节的责任分配不明确,尤其是售后服务环节,需要联系店长,再由店长向平台供货方反馈,平台和消费者的直接联系较为薄弱。但受到专业素养的差异、个人精力和能力的限制,仅靠店长个人无法提供及时、专业和满意的售后服务。此外,对店长的奖励机制与提供售后服务的压力并不相匹配,导致店长缺乏对外推广动力。

  第五,不规范现象频现。目前一些业务员数据造假、团长刷单等不规范行为仍然存在。不规范现象频现的本质在于供应链不够完善,尚未形成核心竞争力,平台利润增长点和盈利能力较弱。平台间的“价格战”使得社区电商在短期内盈利能力较弱或者无法实现盈利,而供应链的建设、完善又需耗费大量的资金,给社区电商的可持续发展带来了较大的挑战。

  三、探索社区电商提质增效的可行措施

  社区电商作为一种新兴业态,正处于蓬勃发展时期,为了持续推进社区电商的快速发展,提出如下对策建议。

  第一,加快模式优化。社区电商必须以“满足人民日益增长的美好生活需要”为目的,推出更贴近社区居民生活的服务。目前社区电商模式在采购、仓配、运营上均有迭代和优化空间。在采购上,利用稳定持续的大规模订单,形成商品的价格优势,尤其注重品类结构、品牌组合和定价机制。在仓配上,基于稳定的商流,不断缩短链路,优化基础设施和仓配物流体系建设,提升用户体验。在运营上,依托社区及店长的社交关系,由店长承担用户运营与履约售后的双重职能,实现便民便利的功能,不断提升用户粘性。

  值得一提的是,社区电商内部需求存在分层,对性价比敏感的小区,店长应在运营、选品方面侧重精力;重视时效、便利性的小区,店长更倾向于提供送货上门服务。当前行业正处于洗牌期,社区电商应通过数字化赋能,满足消费者多样化高品质需求。

  第二,持续探索渠道下潜。相比于一二线城市,三四线城市、小县城、农村的消费者对价格更加敏感,消费行为受熟人影响比较大,且时间充裕,接受预售及自提。同时,相比于大城市,小县城和农村较少有各类新零售门店的布局,以社区小店为主,小店商品的丰富度难以充分满足消费者的需求。因此,未来社区电商下沉市场增量用户的空间仍然很大,伴随着一二线城市的流量红利逐渐消失,三四线市场、小县城乃至城郊社区的消费潜力亟待挖掘和释放。

  第三,实现供应链智能化。为了进一步提高社区电商对供应端的控制能力,最大程度上保障产品的供应效率和品质,需要实现供应链智能化、数字化发展。这就要求推动整个流通领域的数字化转型,从而提升整个链条的流通效率,缩短流通环节,真正实现以销定采、以销优产,搭建可预测可监控的全流程数字化的现代供应链体系。

  第四,推动品牌化发展。打造品牌化商品是社区电商竞争的核心要素。社区电商应提高组货的规范性和组货能力,精挑细选高品质商品,同时打造高质量的自有品牌,通过品牌化发展战略,促使更多的高品质商品进入社区的千家万户。除此之外,社区电商相比传统电商要做减法,仅保留核心环节,比拼效率优势,在此过程中助力诞生或培养一批规模效应强、效率高的品牌商,实现互惠共赢。

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