媒体融合的逻辑与空间

　　作者：詹新惠（中国传媒大学新闻学院）

　　媒体融合自提出以来，已走过近9年的历程。这期间，有两个重要“意见”出台，有关于县级融媒体中心和国际传播的专项部署。最终，“推进媒体深度融合，做强新型主流媒体”写入“十四五”规划和2035年远景目标纲要，“加强全媒体传播体系建设，推动形成良好网络生态”写进党的二十大报告。透过这一历程，我们看到了媒体融合的四重逻辑和融合共生的三度空间。

　　媒体融合的四重逻辑

　　首先是政治逻辑。2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》；2020年6月，中央全面深化改革领导小组第十四次会议审议通过《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》。这两个《意见》出台时，整体网络舆论环境也有着极大的不同。从两个《意见》出台的时机和网络舆论环境可以看到，媒体融合、媒体深度融合直接关乎“国家治理体系和治理能力现代化”的改革开放总目标，关乎到能否成为“实现‘两个一百年’奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦”的精神力量和舆论支持。媒体融合不仅是媒体自身生存与发展的危机课题，也是“防范社会风险，稳定社会秩序，重建社会规范，化解社会矛盾”的主动课题。

　　其次是技术逻辑。技术是媒体融合的逻辑起点，各种表述如“将技术建设和内容建设摆在同等重要的位置”，都显示出技术与媒体融合的互动作用。纵观媒体融合发展以来技术的加持与推动，大致显现出三个层级。第一层级是依托技术建设媒体基础设施，拓展渠道，包括全媒体传播渠道中的自有网站、客户端、开放平台和依附第三方平台的账号和空间；第二层级是着眼于内容融合生产与报道创作的技术运用，呈现出多样态的融媒产品，实现话语形态、叙事语态的新媒体表达；第三层级是着眼于未来的技术引领，探索大数据、人工智能、区块链等前沿技术在媒体融合中的实践。

　　再次是理论逻辑。习近平总书记在关于媒体融合的重要讲话中提出，全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。如何理解“四全”媒体是我们认识媒体融合的理论逻辑。

　　全程媒体即为“全程报道+全程传播”。所有的场景、事件都能成为报道内容、传播对象，所有的时间、地点都可以展开报道与传播，所有的工具、屏幕、平台都是我们可以运用的传播手段、介质和渠道。

　　全息媒体即为“全息手段+全息呈现”。采用一切可以施用的多形态、多样式网络与新媒体手段，包括文图、音视频、动漫、条漫、VR、AR、H5新闻、数据新闻等，进行多媒体、立体化、沉浸式报道与呈现。融合创新报道只有在形式、内容与场景适配后，才能令用户产生丰富的全息视听体验。

　　全员媒体即为“全员生产+全员传播”。所有的受众/用户都有可能自觉地、主动地参与到新闻、内容生产和传播中，构建出“UGC（大众内容生产）+PGC（专业内容生产）+PUGC（专业式团队生产）+UCC（众筹众包式生产）+MGC（机器生产内容）”的互联网内容生产样态，以及一对一、一对多、多对多等多种传播方式叠加融合的互联网传播样态。

　　全效媒体即为“全效社会效益+全效经济效益”。媒体融合要针对用户的需求，提供内容、信息、社交、服务等全面业务，用户在良好的“使用与满足”之后，会实现媒体效能，实现用户价值转换，带来更多商业机会、流量变现及经济效益规模化。

　　最后是实践逻辑。自2014年媒体融合上升为国家发展战略以来，中央及各省市地区不断推进媒体融合。媒体融合最终要落地到实践环节，由媒体机构依靠内生动力或外部驱动力来破圈与出圈。

　　从内生动力看，不同层级的媒体首先要基于自身的性质和定位，探索适合自己的媒体融合路径。中央级媒体重在合纵连横、架构平台、扩大用户规模，与科研院所、移动通信公司、网络公司、技术公司等全方位合作，优势互补；省级媒体重在区域服务，创新域内融合模式；市级融媒体致力于“一城一融媒中心”的地方分众精准服务模式；县级融媒体中心则致力于建成县域社会治理核心。

　　从外部驱动力看，媒体融合要从擅长领域向不擅长领域突破，从惯常、熟悉的跑道向新型跑道变道，从易突破地带向瓶颈地带推进。媒体擅长的是新闻报道，不擅长的是用户运营、市场推广；熟悉的是媒体运作，不熟悉的是平台服务；易突破的是内容生产，瓶颈地带是机制、人才、技术。媒体要跨域、跨界，提出“新闻+政务服务商务”只是开始，未来要将所有的业务服务与细分的人群、细分的地域场景匹配，拓展出智能生态环境下的媒体融合新模式。

　　媒体融合共生的三度空间

　　媒体融合跨界、跨域，就意味着要建构平台，树立平台思维和平台意识。在《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中，两次提到媒体融合的平台问题，一是“做大做强网络平台”，二是“以开放平台吸引广大用户参与信息生产传播”。建设开放的网络平台是媒体深度融合的目标和方向之一，但平台战略之于媒体不仅仅是媒体内的融合问题，而且要在媒体间、在跨域和跨界之间，在不同类型、不同制度、不同文化的主体间协同、合作，需要有基于共生理论的思维共存、制度包容和文化认同。

　　媒体融合上半场的“共生”，重心在结成“你中有我、我中有你”的融合共同体；媒体深度融合的“共生”，重点在媒体平台化。不仅是传统媒体单元与新兴媒体单元的能量交换，更需要推动媒体的外部拓展，在媒体与技术、媒体机构和商业平台、主流媒体与政务新媒体、机构媒体与自媒体之间建立密切关系，构建共生生态系统，从共生走向共享、共创和共赢。

　　媒体深度融合提出要处理好四对关系，即传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系。很显然，这些关系的背后都关涉到融合共生的问题。

　　深度融合的共生不单指媒体之间的共同生活、相互依存关系，更应指向跨文化、跨制度、跨平台的主体彼此间的共存关系。建立融合、协同、共生关系，需要在思维、制度、文化三度空间发力，思维空间做到传统思维与互联网思维共存，制度空间做到新旧制度包容共济，文化空间做到不同文化各美其美、美美与共。

　　互联网思维强调用户价值、个性化服务、数据驱动、产品流量，但在专业度、精致度、深度等方面有欠缺，而这恰恰是传统思维的优势。过去，多强调互联网思维，忽视了传统思维的价值和能量，导致互联网生态走向恶化，粗制庸俗、虚假不实的内容传播影响视听，碎片化内容和视频、各种表情包、异形符号妨碍深度阅读。思维并存是媒体融合共生的基础，传统思维不能仅停留在对互联网思维的喟叹、艳羡，而需要真正融入互联网思维，践行互联网思维，培养网感、新媒体感；互联网思维也要尊重和欣赏传统思维，继承传统思维的优秀品质。

　　制度的包容并济就是在建立不同制度基础上的共生规范。以传统媒体打造开放平台为例，更多的是加入方以一种依附的方式向平台方单向输出，这是一种偏利共生的模式，相互依存度相对较低，看不到制度层面的兼容并蓄。平台方的制度架构以自我为中心，缺少对输入方的持续、全面支持，未给予相应回报，加入方的制度设计也并非融入共生的理念，而是单纯的依附与共栖。相比较而言，商业机构的开放平台在维系共生层面突出共创和双赢，设计多种激励机制和优创计划为加入方创造效益和价值，才有了我们今天看到的头条号、抖音号、快手号、知乎号等用户量达亿级的社交平台、互动平台。

　　文化认同是共生发展的根本，也是长期共生的基因。最典型的是一些社交平台走进大众视线，逐步得到主流媒体的认同。如哔哩哔哩（B站）成立之初，深耕喜爱亚文化的年轻群体，被划归为二次元文化、青年亚文化。但其之后举办的多次跨界活动，使其逐步向主流文化、传统文化靠近，在认同的过程中实现与整个互联网文化生态的共生。而同时，主流文化也在逐步认同以B站为代表的网络文化。2018年9月，《人民日报》与B站达成战略合作关系，成立媒体融合公益基金，赢取年轻群体的话语权，标志着传统主流媒体与商业平台的融合共生有了新范式。

　　融合强调一个意识主体，共生则意味着多个主体的平等相处。融合共生看似相悖，实则趋同。前者是建立在内部机制、内容、技术基础上的小融合，后者是建立在思维、制度、文化基础上的大融合。媒体深度融合正是要拥抱、建立这种共生、共创、共荣的大融合。