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媒体融合的逻辑与空间

  作者:詹新惠(中国传媒大学新闻学院)

  媒体融合自提出以来,已走过近9年的历程。这期间,有两个重要“意见”出台,有关于县级融媒体中心和国际传播的专项部署。最终,“推进媒体深度融合,做强新型主流媒体”写入“十四五”规划和2035年远景目标纲要,“加强全媒体传播体系建设,推动形成良好网络生态”写进党的二十大报告。透过这一历程,我们看到了媒体融合的四重逻辑和融合共生的三度空间。

  媒体融合的四重逻辑

  首先是政治逻辑。2014年8月,中央全面深化改革领导小组第四次会议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》;2020年6月,中央全面深化改革领导小组第十四次会议审议通过《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》。这两个《意见》出台时,整体网络舆论环境也有着极大的不同。从两个《意见》出台的时机和网络舆论环境可以看到,媒体融合、媒体深度融合直接关乎“国家治理体系和治理能力现代化”的改革开放总目标,关乎到能否成为“实现‘两个一百年’奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦”的精神力量和舆论支持。媒体融合不仅是媒体自身生存与发展的危机课题,也是“防范社会风险,稳定社会秩序,重建社会规范,化解社会矛盾”的主动课题。

  其次是技术逻辑。技术是媒体融合的逻辑起点,各种表述如“将技术建设和内容建设摆在同等重要的位置”,都显示出技术与媒体融合的互动作用。纵观媒体融合发展以来技术的加持与推动,大致显现出三个层级。第一层级是依托技术建设媒体基础设施,拓展渠道,包括全媒体传播渠道中的自有网站、客户端、开放平台和依附第三方平台的账号和空间;第二层级是着眼于内容融合生产与报道创作的技术运用,呈现出多样态的融媒产品,实现话语形态、叙事语态的新媒体表达;第三层级是着眼于未来的技术引领,探索大数据、人工智能、区块链等前沿技术在媒体融合中的实践。

  再次是理论逻辑。习近平总书记在关于媒体融合的重要讲话中提出,全媒体不断发展,出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体,信息无处不在、无所不及、无人不用,导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化,新闻舆论工作面临新的挑战。如何理解“四全”媒体是我们认识媒体融合的理论逻辑。

  全程媒体即为“全程报道+全程传播”。所有的场景、事件都能成为报道内容、传播对象,所有的时间、地点都可以展开报道与传播,所有的工具、屏幕、平台都是我们可以运用的传播手段、介质和渠道。

  全息媒体即为“全息手段+全息呈现”。采用一切可以施用的多形态、多样式网络与新媒体手段,包括文图、音视频、动漫、条漫、VR、AR、H5新闻、数据新闻等,进行多媒体、立体化、沉浸式报道与呈现。融合创新报道只有在形式、内容与场景适配后,才能令用户产生丰富的全息视听体验。

  全员媒体即为“全员生产+全员传播”。所有的受众/用户都有可能自觉地、主动地参与到新闻、内容生产和传播中,构建出“UGC(大众内容生产)+PGC(专业内容生产)+PUGC(专业式团队生产)+UCC(众筹众包式生产)+MGC(机器生产内容)”的互联网内容生产样态,以及一对一、一对多、多对多等多种传播方式叠加融合的互联网传播样态。

  全效媒体即为“全效社会效益+全效经济效益”。媒体融合要针对用户的需求,提供内容、信息、社交、服务等全面业务,用户在良好的“使用与满足”之后,会实现媒体效能,实现用户价值转换,带来更多商业机会、流量变现及经济效益规模化。

  最后是实践逻辑。自2014年媒体融合上升为国家发展战略以来,中央及各省市地区不断推进媒体融合。媒体融合最终要落地到实践环节,由媒体机构依靠内生动力或外部驱动力来破圈与出圈。

  从内生动力看,不同层级的媒体首先要基于自身的性质和定位,探索适合自己的媒体融合路径。中央级媒体重在合纵连横、架构平台、扩大用户规模,与科研院所、移动通信公司、网络公司、技术公司等全方位合作,优势互补;省级媒体重在区域服务,创新域内融合模式;市级融媒体致力于“一城一融媒中心”的地方分众精准服务模式;县级融媒体中心则致力于建成县域社会治理核心。

  从外部驱动力看,媒体融合要从擅长领域向不擅长领域突破,从惯常、熟悉的跑道向新型跑道变道,从易突破地带向瓶颈地带推进。媒体擅长的是新闻报道,不擅长的是用户运营、市场推广;熟悉的是媒体运作,不熟悉的是平台服务;易突破的是内容生产,瓶颈地带是机制、人才、技术。媒体要跨域、跨界,提出“新闻+政务服务商务”只是开始,未来要将所有的业务服务与细分的人群、细分的地域场景匹配,拓展出智能生态环境下的媒体融合新模式。

  媒体融合共生的三度空间

  媒体融合跨界、跨域,就意味着要建构平台,树立平台思维和平台意识。在《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中,两次提到媒体融合的平台问题,一是“做大做强网络平台”,二是“以开放平台吸引广大用户参与信息生产传播”。建设开放的网络平台是媒体深度融合的目标和方向之一,但平台战略之于媒体不仅仅是媒体内的融合问题,而且要在媒体间、在跨域和跨界之间,在不同类型、不同制度、不同文化的主体间协同、合作,需要有基于共生理论的思维共存、制度包容和文化认同。

  媒体融合上半场的“共生”,重心在结成“你中有我、我中有你”的融合共同体;媒体深度融合的“共生”,重点在媒体平台化。不仅是传统媒体单元与新兴媒体单元的能量交换,更需要推动媒体的外部拓展,在媒体与技术、媒体机构和商业平台、主流媒体与政务新媒体、机构媒体与自媒体之间建立密切关系,构建共生生态系统,从共生走向共享、共创和共赢。

  媒体深度融合提出要处理好四对关系,即传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系。很显然,这些关系的背后都关涉到融合共生的问题。

  深度融合的共生不单指媒体之间的共同生活、相互依存关系,更应指向跨文化、跨制度、跨平台的主体彼此间的共存关系。建立融合、协同、共生关系,需要在思维、制度、文化三度空间发力,思维空间做到传统思维与互联网思维共存,制度空间做到新旧制度包容共济,文化空间做到不同文化各美其美、美美与共。

  互联网思维强调用户价值、个性化服务、数据驱动、产品流量,但在专业度、精致度、深度等方面有欠缺,而这恰恰是传统思维的优势。过去,多强调互联网思维,忽视了传统思维的价值和能量,导致互联网生态走向恶化,粗制庸俗、虚假不实的内容传播影响视听,碎片化内容和视频、各种表情包、异形符号妨碍深度阅读。思维并存是媒体融合共生的基础,传统思维不能仅停留在对互联网思维的喟叹、艳羡,而需要真正融入互联网思维,践行互联网思维,培养网感、新媒体感;互联网思维也要尊重和欣赏传统思维,继承传统思维的优秀品质。

  制度的包容并济就是在建立不同制度基础上的共生规范。以传统媒体打造开放平台为例,更多的是加入方以一种依附的方式向平台方单向输出,这是一种偏利共生的模式,相互依存度相对较低,看不到制度层面的兼容并蓄。平台方的制度架构以自我为中心,缺少对输入方的持续、全面支持,未给予相应回报,加入方的制度设计也并非融入共生的理念,而是单纯的依附与共栖。相比较而言,商业机构的开放平台在维系共生层面突出共创和双赢,设计多种激励机制和优创计划为加入方创造效益和价值,才有了我们今天看到的头条号、抖音号、快手号、知乎号等用户量达亿级的社交平台、互动平台。

  文化认同是共生发展的根本,也是长期共生的基因。最典型的是一些社交平台走进大众视线,逐步得到主流媒体的认同。如哔哩哔哩(B站)成立之初,深耕喜爱亚文化的年轻群体,被划归为二次元文化、青年亚文化。但其之后举办的多次跨界活动,使其逐步向主流文化、传统文化靠近,在认同的过程中实现与整个互联网文化生态的共生。而同时,主流文化也在逐步认同以B站为代表的网络文化。2018年9月,《人民日报》与B站达成战略合作关系,成立媒体融合公益基金,赢取年轻群体的话语权,标志着传统主流媒体与商业平台的融合共生有了新范式。

  融合强调一个意识主体,共生则意味着多个主体的平等相处。融合共生看似相悖,实则趋同。前者是建立在内部机制、内容、技术基础上的小融合,后者是建立在思维、制度、文化基础上的大融合。媒体深度融合正是要拥抱、建立这种共生、共创、共荣的大融合。

[ 责编:赵宇 ]
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