作者：申兵（国家发展和改革委员会市场与价格研究所所长）

　　今年《政府工作报告》明确指出，要活跃线下消费，激发下沉市场消费活力。下沉市场通常指三线及以下城市、县镇与农村地区的市场，它承载着我国70%的人口和60%的社会消费品零售总额，是联通城乡、畅通循环的重要节点。当前，下沉市场呈现出一些新的特征，需要以资源要素下沉为抓手、以县域市场为重点，持续激发其活力，为大力提振消费、全方位扩大国内需求打牢根基。

　　扩大内需的重要发力点

　　下沉市场将城市和乡村紧密联结起来，是建设强大国内市场不可或缺的重要组成。充满活力的下沉市场对于扩大内需、畅通国内经济循环、促进城乡融合发展意义重大。

　　扩大国内需求的重要空间。超大规模市场是我国经济抵御外部冲击、持续长期向好的坚实底气，扩大内需是关乎我国长远发展与长治久安的战略之举。人口和消费占大头的下沉市场，有着层次丰富、梯度差异的多元需求，能够激发各类经营主体创新服务模式与赛道，为新产品新业态提供广阔的细分空间，是拓展我国市场广度深度、释放内需潜能潜质的重要推动力。

　　畅通国内经济循环的必要组成。在国民经济循环体系中，下沉市场扮演着支脉和微循环的角色，与国内国际经济运行的大动脉和大循环形成干支协同、一体联动的关系。构建发达高效的下沉市场，才能使国内大循环体系完备、运转畅通、空间广阔，进而提高国民经济运行中资源要素交换和商品流通的效率。

　　促进城乡融合的关键节点。三、四线城市和县域是城市经济与农村经济之间的纽带，是统筹推进新型城镇化建设与乡村全面振兴的战略叠加点。下沉市场将城市的资源要素输送到乡村并转化为发展动能，将特色产品和服务上行到大中城市并转化为新兴消费形态，在推进城乡双向互动、融合发展中发挥着重要媒介作用。

　　当前下沉市场的新特征

　　随着政策支持加力、基础设施完善、消费业态创新，当前下沉市场呈现出一些新的特征。

　　消费总规模和居民消费支出双提高。一方面，下沉市场的消费规模保持增长，特别是农村消费快于城镇。今年一季度，农村消费品零售额增长3.1%，比城镇快0.8个百分点；包含镇区和乡村地区的县乡消费品零售额占社会消费品零售总额的比重为40.3%，比上年同期提高0.1个百分点。另一方面，农村居民保持较高消费倾向。2025年，我国农村居民边际消费倾向为74.2%，比城镇居民高11.5个百分点。

　　消费结构升级。一是商品消费进入品质化和体验化阶段。扫地机器人、面包机、投影仪、无人机等商品已大量下沉。新能源汽车下乡车型数量在2025年首次破百。二是服务消费进入发展型和享受型阶段。2024年农村居民在交通通信、教育文化和娱乐以及医疗保健等服务上的消费支出占全部消费支出的比重由2014年的31.3%增长到35.6%。三是即时零售、直播电商等新业态进入加快发展阶段。有分析表明，外卖服务已覆盖全国2000多个县城，近两三年县域生活外卖订单量年均复合增长率超过40%。

　　市场辐射力提高。一是对本地经济拉动能力提高。商贸强县强镇、乡村旅游重点镇（乡）村是当地经济重要增长点。二是对大城市居民消费的服务能力提高。凭借特色鲜明的文化旅游娱乐休闲资源，城市群、都市圈中的小城市及农村地区发展成为“城市后花园”。三是品牌化产品对全国其他地区影响力提高。以贵州榕江县的“村超”为例，“村超”吸引大量外地消费人群，服务半径已跨越其所在省域，不到30万常住人口的榕江县2025年累计接待游客超千万人次，实现旅游综合收入超过百亿元。

　　资源要素和监管重心下沉是关键

　　进一步激发下沉市场活力，要以促进资金、人才、数据等资源要素和市场监管重心下沉为保障。

　　推动资金下沉。一是需要落实好《提振消费专项行动方案》提出的“深入实施县域商业建设行动和‘千集万店’改造提升”任务，继续鼓励金融机构针对下沉市场发展的关键环节开发专属贷款产品。二是地方统筹的专项资金以及文旅等股权投资基金、省级养老服务产业发展基金等加大对下沉市场特色文旅项目的支持。三是加大普惠金融扶农力度，对下沉市场绿色智能家电、新能源汽车等大宗消费和新型消费提供信贷支持，提升居民大宗商品消费能力。四是以市场化方式引导物流和文旅企业、电商平台向下沉市场延伸。

　　推动人力资源下沉。积极促进产教融合，加强企校联动，强化针对中小城市和农村地区的商业新业态、数字化转型、现代物流、电商直播、文旅产业等人才培训。鼓励引导大学生、农民工等返乡参与连锁品牌和文旅市场拓展。鼓励大中城市相关部门加强针对小城镇和农村的商业模式创新以及文化创意产品研发。

　　推动信息和数据下沉。借助人工智能、大数据手段，精准把握下沉市场居民消费需求，加快发展前置仓、共同配送中心等建设，降低采购和经营成本。促进融合大数据、物联网等数字技术的智能物流网络建设，推动物流领域平台经济、低空经济、无人驾驶等新服务下沉，在县乡地区引入智能分拣设备、智能快递柜等智能化设备，提高消费便利度。

　　推动市场监管重心下沉。建立和完善针对下沉市场的商品售后服务体系，加强下沉商品质量与价格监测，规范下沉消费价格竞争行为和市场秩序，净化消费市场环境。发挥市场监管部门、行业主管部门的监管职能，推进跨部门综合执法协作，探索数字化监管新模式，促进基层监管提质增效，让群众安心放心消费。

　　县域市场建设是重点

　　在下沉市场中，来自县域的社会消费品总额占2/3。县域市场在全国强大市场建设中地位举足轻重，是激发下沉市场活力的重点。

　　发挥县城市场引擎作用。“十五五”规划纲要提出了促进区域协调发展和以县城为重要载体推进新型城镇化的要求，应发挥区域协调发展战略与城镇化战略的叠加效应，继续通过农民工返乡置业、儿童进城上学等路径，加快农村人口向县城集聚，为形成市场规模效应奠定基础。适应城乡居民多元化、品质化的消费需求，积极发展亲子娱乐、文化体验、休闲适应、健康服务等业态，建设好消费集聚区和特色街区，打造带动面广、显示度高的消费新场景，拓展商业新模式，优化商品与服务供给。

　　健全乡镇和村级市场服务功能。以人口相对聚集的乡镇为重点，继续加强商贸中心、大中型超市、集贸市场等升级改造，完善冷藏、陈列、打包、结算、食品加工等设施设备，融合农资供销、生活购物、快递收寄、便民维修、餐饮休闲等多种业态，打造现代化“一站式”乡镇商业综合体。以人口较多的行政村为重点，改造升级重点村级便利店、便民服务店等商业网，叠加快递收发、电商服务等综合功能，使其成为“一点多能、一网多用”综合服务点，打通市场服务的“最后一公里”。

　　推动县域经济和居民消费良性循环。县域市场中，独特的农业农村资源既可满足本地居民消费，也是吸引和服务外来消费的优势所在。用好这些资源，可以培育县域经济新增长点，促进本地居民就业和增收，从而形成“产业发展—就业收入增加—市场活跃—消费增长”的良性循环。一是高质量发展农产品流通业。聚焦鲜活农产品主产区、特色农产品优势区，补齐产地农产品批发市场、配送中心冷链物流短板，畅通农产品全程供应链，加速农产品向大中城市的上行，促进农民增收。二是积极推进乡村旅游和旅居市场建设。据统计，2020年以来全国新增的5A级景区有约70%位于县域地区。因地制宜促进以农耕体验、农家烹饪、文化研学为主题的情景式消费，以及以康养休闲旅居为主题的沉浸式消费，推动文化生态产品价值实现，有利于实现县域经济发展和农村居民消费能力提升的双赢。