【思享家】优化“匹配”、降低“噪声”，引导直播电商行业健康有序发展

　　作者：孙毅（中国科学院大学经济与管理学院教授）

　　截至2021年底，我国直播电商销售额达13165亿元，同比增长37%，在扩大消费规模、拉动经济增长等方面发挥了积极作用。为进一步促进直播电商行业发展，我国先后发布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》《规范促销行为暂行规定》《网络交易监督管理办法》等一系列法规制度，切实加强了网络直播行业规范，建立起了有利于直播电商健康发展的制度环境。

　　直播电商正在成为经济社会发展的助推器

　　网络直播的业态较为丰富，其中的电商直播更加接近于电子商务，从拉动消费升级、促进经济循环的角度，以电子商务作为核心商业模式的直播电商意义显著。作为电子商务的新兴业态，近年来直播电商对于经济社会发展产生了诸多积极影响。

　　一是直播电商的社交属性有助于打造国产品牌。借助各类音视频网站、社交网络和自媒体，直播电商更容易拉近和消费者的距离，能够以更为直接的渠道、更加多元的方式传播产品信息和品牌价值。消费者习惯于购买前咨询、比价、拼单，消费后分享购物和消费体验，如此可进一步扩大品牌影响，从而进一步加速品牌的塑造过程。特别是随着部分互联网平台“出海”，众多国产品牌迎来了国际化的新机遇。近年来兴起的“新国潮”“新国货”以及“老字号”品牌重塑等消费现象，无不体现着直播电商的积极影响。

　　二是直播电商的零工经济属性有助于稳定和扩大就业。直播电商催生的就业新形态主要分为两类，一类是围绕直播电商本身直接形成的新岗位，主要包括主播、MCN，以及选品、策划、运营等相关岗位；二是以直播电商交易为核心带动的间接新增就业机会，例如由直播电商交易带动的生产、物流配送等环节派生的新增就业机会。目前，与直播电商密切相关的全媒体运营师、网络营销师已正式成为人社部认定的新增职业。特别是在疫情期间，直播电商带动的大量灵活就业机会，成为吸纳社会就业的重要载体，在稳就业方面扮演了重要角色。

　　三是直播电商将“三农”群体与城市需求有效连接，有助于推进乡村振兴和共同富裕。近年来，各大平台陆续推出了多种多样的助农直播活动，为帮助地方特色农产品销售、实现农民增收发挥了重要作用。同时，地方政府、企业等也积极利用互联网直播成本低、便捷、推广效果好等优势，各地的市长、县长积极参与到直播间“带货”活动中，为地方特产代言。直播电商突破了城乡二元结构导致的城乡要素流动障碍，让农民足不出户就能够得到城市发展带来的就业和创业机会，充分发挥了平台经济的优势，通过连接广泛的市场需求，加速了农产品流通，促进了农产品规模化、集约化发展，使得城市与农村、发达地区与欠发达地区连接在一起，实现了第一产业、第二产业、第三产业的紧密结合，从而成为增加农民收入、实现乡村振兴、推进共同富裕的新途径。

　　四是引领产业链上游数字化转型，推进数字经济和实体经济融合。直播电商加速了数字技术向经济社会扩散和渗透的趋势，驱动了我国数字经济和实体经济的融合。一方面，打造直播电商的竞争优势需要线上线下协同发展、电子商务与实体经济优势互补，因此互联工厂、以销定产、柔性制造等新兴模式不断涌现，实现了电子商务与实体经济的有效互联。另一方面，支持电商蓬勃发展的底层数字化基础设施和产业链，提升了经济运行的韧性、增强了经济运行的抗风险能力。此次疫情期间，直播电商保障了民生物资的有效供应和价格稳定，维护了经济社会的稳定发展。

　　警惕直播电商乱象阻碍行业良性发展

　　直播电商的本质是电子商务，其价值基础在于：一是通过数字技术让市场的信息更加充分，能够精准匹配供需信息，从而优化市场资源配置效率；二是“去中介化”的商业模式，减少了中间环节，能让消费者以更低的价格获得品类更加丰富、质量更为优良的产品。“匹配”和“去中介化”两大机制在扩大企业盈利空间的同时提升了消费者福利、扩大了消费规模。然而近期曝光的所谓“专家带货”“虚假宣传”“诱导性消费”等乱象，偏离了电子商务的价值规律和正确轨道，对直播电商的良性发展带来了一系列挑战：

　　一是为争取流量过度宣传乃至虚假宣传，违背了电子商务价值创造的基本逻辑。直播电商的流量分配往往存在“头部效应”，少部分头部主播占据绝大多数流量份额，导致主播为争取流量或者提高流量的转化制定了五花八门的“话术”或者“套路”，诱使消费者盲目消费、冲动消费，这不仅没有让供需信息实现精准匹配，反而增加了冗余的“干扰信息”，对青少年、老年等特殊群体的负面影响尤甚。同时，流量的争夺演化为流量入口的争夺，流量入口的增加意味着从生产到消费的中间环节增加，进而意味着流通成本增加，因此部分直播电商的价格反而并不具备优势，往往出现质次价高的现象。上述行业运行现状使得直播电商背离了电子商务价值创造的基本逻辑，不利于为直播电商持续健康发展营造良好的环境。

　　二是以技术手段和新业态的名目打监管“擦边球”，从事违规违法商业活动。近年来多次曝出主播打着新业态的名号，利用直播平台从事违规违法商业行为。部分主播利用个人贡献与团队、平台贡献边界模糊的空子，混淆经营所得和劳务报酬所得，通过虚构业务的方式偷税漏税；或是利用互联网的社交属性，以直播之名行非法传销之实，违法行为更加隐蔽；更有甚者，利用互联网平台从事黄赌毒违法行为，造成非常恶劣的社会影响。上述问题严重扰乱了产业生态、背离了公序良俗、突破了法律底线，是电商直播持续健康发展的重大阻碍。

　　三是尚未形成生产运营环节与营销环节协同的产业生态，行业面临“存量竞争”的天花板。从产业链和价值链的角度看，技术优先与直接创造利润的环节融合是技术扩散的基本规律，因此直播电商的产业繁荣首先源于直播渠道的获客能力。但是过度关注消费者竞争往往容易使行业陷入“存量竞争”的红海。目前，我国互联网用户数的增长率日益放缓，获客成本不断增加。高企的获客成本成为行业增长面临的现实“天花板”，同时也会在买卖过程中转嫁给消费者。

　　直播电商健康发展需要营造良好的市场环境

　　新兴行业在发展过程中难免会因为步伐过快、政策规范的滞后等原因面临诸多问题。直播电商具有广阔的市场前景，在推动我国经济社会发展中已经成为一股不可忽视的力量。因此，当前市场迫切呼唤更加完善的制度规范和正面引导，为直播电商健康发展营造良好的环境。

　　建立直播电商营销行为负面清单，划好主播行为的“红线”。一方面，针对传播不良价值导向、隐瞒或误导产品信息、夸大产品效果、虚构产品原价或降价原因、流量或者销售量造假等网络直播营销的典型违法违规行为，要建立直播电商营销行为负面清单。另一方面，要限制针对未成年人、老年人等特定群体的营销行为，加强对医疗、药品、教育等特殊领域营销行为的整治力度，明确直播营销服务机构、直播间运营者及直播营销人员的行为“红线”，规范网络直播营销行为。

　　设立直播电商分类分级制度和市场禁入制度，加大违规行为的惩治力度。将直播账号与内容传播、货品质量、用户满意度等因素挂钩，建立直播电商信用评价体系，并根据信用等级实行分级分类管理。对于在直播电商行业存在严重违法违规行为的机构和个人，采取行业终身禁入措施，加大数据市场执法力度、提高数据市场违法违规成本，防止一些主播因违规被封限后，利用网络虚拟运营的特点改头换面另起炉灶，让违法违规者付出应有代价。

　　积极利用新技术创新监管方式，提升监管效率。科学把握直播电商的运营方式和发展规律，识别主要风险点和监管着力点；综合运用人工智能和大数据等新兴技术建立监管平台，提升运用技术手段发现违法线索的能力，提高监测监管的针对性和精准性；优化数字取证技术、完善数字取证方式，解决网络违法案件查处过程中的取证难题。

　　加强行业自律、构建“政府主导、平台协同、直播自律”的监管格局。直播平台应加强对入驻商家和主播的资质审核、营销监管、纳税申报、消费者保护等方面力度，利用平台技术和数据优势，积极配合监督管理部门落实规范直播电商发展的各项规章制度。探索建立相应奖惩机制，引导头部主播积极发挥示范作用，构建良好的直播电商行业风气，加速行业规范化的进程。

　　以产业链协同破解存量竞争困局，为直播电商拓展增长新空间。发挥直播电商在需求侧的优势，通过新市场、新业态和新消费群体的引领，驱动传统产业拥抱数字技术、拥抱电子商务，推进产业链上游行业的数字化转型，实现供给侧和需求侧的匹配，进而深化供给侧改革和消费升级的协同，为消费者创造新价值、为直播行业拓展新的增长空间，从而推进直播电商持续健康发展。

　　（本文系国家自然科学基金面上项目“数字经济与包容性增长：基于大数据的分析与实证”（项目批准号：72073125）的阶段性研究成果。）