作者：孙若风（全国旅游标准化技术委员会主任）

　　冰雪经济现象级爆火，是这个冬天的童话。冰雪覆盖下，萌动着蓬勃的文旅生机，从冰城到雪乡，给外来游客、给当地居民、给全国网民，带来许多欢乐与惊喜。在这个冬天，越来越多的游客正在响应雪花的邀约，向北而行，向美而行。

　　哈尔滨的冬季旅游大戏，从初冬拉开序幕，到元旦期间进入全国、全网聚焦之下，又在春节进入高潮。各地冰雪城乡的文旅活动也是热潮涌动。在吉林，冰雪旅游持续升温，“松花江上过大年”正在红红火火地开展，结合赛事有百余项冰雪娱乐项目。在内蒙古呼伦贝尔市陈巴尔虎旗的呼和诺尔草原上，“冰雪那达慕”吸引了来自五湖四海、操着不同口音的游客，还有参加研学活动的俄罗斯青少年。中国旅游研究院发布的《2024中国冰雪旅游发展报告》预计，2023-2024冰雪季，我国冰雪休闲旅游人数将超过4亿人次，冰雪休闲旅游收入将达到5500亿元。

　　与自古以来关于北国冰雪的作品一样，从唐代诗句“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”“雁山雪花大如席，片片吹落轩辕台”，到当代小说《林海雪原》、电视剧《悬崖》，基调都是现实主义与浪漫主义的结合，是生活的又是传奇的，而在深厚的文化底蕴和旅游资源基础上发展起来的文旅产业则是又一种全新的审美表达。

　　文旅融合铸就了冰雪经济的“芯片”。 哈尔滨的冰灯节已举办六十余年，呼伦贝尔每年一届的“冰雪那达慕”今年也是第二十届，它们在这个冬天共同发力，文旅融合发挥了重要作用。近年来，文化和旅游日益达到真正融合，已经产生了化学反应，在各地好戏连台，网红城市、乡村、项目，爆款此起彼伏，现在又把冰天雪地推上了顶流。

　　可以说，冰雪经济是以文旅融合为基底的生态系统。

　　文旅融合效果体现在其导向作用上。2018年，原文化部、原国家旅游局的职责整合，组建文化和旅游部，网民称之为“诗与远方走到了一起”。今天，满足人民群众对美好生活的需求，越来越集中于文化生活的品质需求。此举摸准了时代脉搏，响应了社会需求，把这种自发需求转化为自觉需求，并进一步激发需求。它成为政策的风向标，让市场捕捉到文旅产业作为朝阳产业的巨大潜力。

　　文旅融合效果还体现在规模效应上。文旅融合包括了文化产业、旅游业、文化事业的融合。文化产业和旅游业在改革开放和建立社会主义市场经济体制的过程中花开两朵，文化产业已经崛起，旅游业也表现出强劲势头，但文化产业和旅游业整体上仍以中小微企业为主体，经过融合、抱团发展，形成了新的规模优势。

　　文旅融合效果更体现在其结构效应上。文化和旅游都以审美创造为特征，都具有超强的融合力，而且二者又有突出的互补性，一个侧重于虚，一个侧重于实，以文塑旅，以旅彰文，“石蕴玉而山晖，水怀珠而川媚”，堪称绝配。在新的文旅情境里，文化和旅游的各个单元建立了新的整体性与系统性，除了文旅产业单位，一些相关的事业单位也融入进来，比如文化馆、图书馆、博物馆、美术馆、非遗传习中心，与旅游相互呼应，成为居民与游客共享的场所，网络化的公共服务体系与星火般的文旅企业，共同嵌入中国城乡肌体，公共文化服务带动旅游公共服务，越来越多的景区部分或整体免费向社会开放，其他部门的机关、企业、学校也参与到文化和旅游公共服务之中，极大拓展了文旅产业的回转空间。

　　文化和旅游经过融合，开始释放它的能量，在这个冬季呈现了新的城市与乡村风貌：

　　第一是文旅的社会化。文旅融合带动各方面进一步融合，形成“泛文旅”现象。工文旅融合、农文旅融合、商文旅融合、学文旅融合（研学旅游）、军文旅融合（军事主题旅游）方兴未艾，交通、建筑、水利、环保、国土资源，与文旅相互赋能，纷纷出现文旅群落的“新物种”。哈尔滨老工业基地成为打卡地，哈工大航天馆等大受欢迎。为了接住这“泼天富贵”，哈尔滨整个城市动员起来，公交站牌老化，交通部门连夜更换；游客投诉出租车绕路、不使用计价器，有关部门快速处置。“讨好型城市”背后是服务型政府和热情友好的市民，是文旅融合激发的家国情怀，还有以此为契机促成的当地“天地人和”的经济、政治、文化、社会、生态新型关系。文旅产业向来有育民、乐民、富民的作用，现在可以成为政通人和的杠杆、凝聚民心的纽带。

　　第二是文旅的潮流化。文旅融合并且带动进一步融合，是因为与文化结合的旅游，是将中华优秀传统文化与现代文化、市场文化结合，是眼下时尚、流行的审美产品。旅游成为讲好中国故事、乡村故事、城市故事的一种新方式。在哈尔滨，在东北，在其他几乎所有开展冰雪文旅活动的地方，与特色文化、特色旅游相关的产品，是最抢眼、最抢手的“国潮”产品，最先受到年轻人的追捧，其他年龄段消费者也纷纷加入。

　　第三是文旅的大众化。一个时期以来，大众文化、大众旅游、大众体育、大众康养相继兴起，相互呼应。居民与游客在公共服务、产业服务上的主客共享，形成了一个文化效益与经济效益两方面相统一的共同体。呼伦贝尔组织开展冰雪嘉年华、四季冰雪赛、社区冰雪运动会、大众滑雪赛、全民上冰雪等大众冰雪赛事和趣味冰雪活动，从12月中旬延续至2024年2月底，营造“天天能体验、周周有比赛、全民皆参与、持续近百天”的氛围。这种大众化的活动，不仅攸关“在地”居民、游客，而且引起各地“在线”网民的兴趣和关切。冰雪经济的火爆，是举城之力、举网之力、万众一心的结果。

　　文旅融合背景下的冰雪经济，现在才露出冰山一角。以哈尔滨为代表的冰雪旅游，其成功在于政府推动、市民捧柴、企业点火。进一步推动冰天雪地变成“金山银山”，要在以下三方面加倍努力。

　　一是加强区域联动。哈尔滨的火爆带动了全国各地旅游部门的联动，但首先还是东三省和内蒙古等具有“天时”“地利”的地区。哈尔滨中央大街成了东北各地文旅局的共同秀场，来自黑龙江省内、吉林、辽宁、内蒙古的多个旅游团代表同台表演、吸引客源。实际上，这些地区自上世纪八十年代开始就有类似的合作，在我们国家的其他地区，比如西部地区、长三角地区，也有相关的地区联合的活动。文化产业自萌芽阶段开始，国家的每项相关规划都提出了加强区域统筹，包括东北地区、西部地区的统筹。要借此以哈尔滨旅游为契机和抓手，使这种区域联动机制化、常态化，并在国家规划的大盘子里有更多的体现。

　　二是加强文旅产业内功。挖掘冰雪文化资源，要发现特色、加强创意、做好服务。中华文化从来认为十里不同风，百里不同俗，即便是同在东北地区，也各有独特的风光、历史底蕴和风土人情。游客们想去哈尔滨看冰雪大世界、转中央大街、体验东北大澡堂文化，也想去长白山住度假村、滑粉雪，去沈阳吃鸡架，去漠河看极光，还想品尝不同风味的铁锅炖、锅包肉、猪肉炖粉条等特色美食。要通过加强创意呈现特色，“戏法人人会变，巧妙各处不同”，游客欣赏的不仅是特色，还有展示特色过程中的各种巧妙，不断出新招，出创意，有新亮点、新话题。要加强交通、住宿等基础设施建设，提升智慧文旅水平、丰富游玩项目，让产品更丰富，服务更仔细。

　　三是加强文旅标准化。哈尔滨冰雪大世界早在2011年就探索建立了冰雪旅游标准体系，将标准化渗透到了规划、建设、环境、业态（产品）、产业、管理、服务等各个环节，近日又被国家标准化管理委员会确定为2024年度国家级服务业标准化试点项目。要继续加大力度贯彻国家、行业相关标准，引导社会团体在立标、贯标中的作用，推动地方结合实际、量身定制标准，鼓励企业与同行分享标准。哈尔滨这次最贴心的一些服务举措，像设立暖心服务站、在台阶上铺防滑地毯，应通过标准化将这些服务稳定下来。

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