作者：孙若风（全国旅游标准化技术委员会主任、文旅部科技教育司原司长）

　　今年1月，国务院办公厅印发《<关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施>的通知》（以下简称《通知》）。在促进消费方面，从前文化产业只能单兵突进，如今与旅游联袂出场，在“诗和远方”的路上走得更远，也离自己的本质更近——紧贴大地、切入民生。

　　文化越来越具有吸引力与创造力，但是，当前消费者对文旅产品的兴趣和“消费力”的形成，还是通过一系列的创新创造实现的。它借助文旅融合，实现了产品迭代和能力升级，从而在世人瞩目中推开了消费大门，成为新增长点。在融合的思路下，它打通了以下三组关系。

　　实现消费与惠民的结合，兼顾市场机制与社会责任

　　“丰富消费惠民举措”在《通知》中列为促进文旅消费的第一项，其他几项也体现了这个核心思路。多年来，惠民消费是文化产业寻求突破的重点，也被政府和社会寄以厚望。在与旅游结合后，实实在在地成为“进一步培育”的“新增长点”。把消费与惠民结合起来，包括实施一系列消费惠民让利行动，就是要顺应社会主义市场经济体制，把促进消费的目标与服务人民的初心结合起来，把社会效益与经济效益结合起来。一方面，通过惠民服务，涵养消费潜能，包括提高社会对文旅产品和品牌的认知，熟悉文旅消费方式，培养消费习惯。另一方面，利用市场机制，通过消费的选择性和自主性，提高文旅服务的效率，增强人民群众文化获得感、幸福感。

　　实现产业与事业结合，调动市场与公益两个积极性

　　经过文化体制改革，文化建设领域形成了文化事业与文化产业两大分野。在促进文旅消费的目标下，事业与产业在坚持各自性质和功能的基础上，相向而行，形成合力。《通知》要求，拓展公共机构服务供给。鼓励公共文化机构积极开展文化体验、艺术普及等服务；组织文艺院团、非遗工坊等开展惠民演出和非遗展演进商圈、进景区、进街区活动。支持博物馆、美术馆、图书馆等策划推出高品质特展。近年来，文物部门也在开展旅游活动，这次也纳入了发展文旅消费的范围。至此，围绕促进文旅消费的目标，文化和旅游单位已经完全调动起来。公共服务中向来特别关注的群体，比如儿童和老年人，也在“满足不同年龄群体消费需求”的目标下得到体现，尤其是强调要发展银发经济，推广康养、慢游、家庭游、怀旧游、错峰游等旅游产品，推出更多适合老年人的优质戏曲、曲艺、书画、广播、影视、音乐、广场舞、短视频等文化产品，增进老年人福祉。《通知》还鼓励基层工会拓展使用会员会费为会员购买所在省份或区域旅游景区年票，这应该是惠及会员和景区两方面的“福利”。

　　实现服务居民与服务游客结合，培育主客两方面消费

　　发展文旅消费，既面向游客也面向居民。这是文化和旅游融合才会出现的结合，在定位和功能上都是重要拓展。在理论上，公共文化服务面向所有公民，并不局限于当地居民，但事实上，这种服务基本上是以当地居民为服务人群，是社区服务。在文旅融合形势下，服务游客也成为公共服务重要的维度，在开馆时间、服务内容和方式上，充分考虑游客需求。居民与游客主客共享。越来越多的基层文化馆、图书馆，进入景区、民宿。文旅产业以及与文旅融合的行业，比如夜经济、休闲经济、冰雪经济等等，更是让居民与游客不分彼此、共创共享，形成了消费的旺盛人气。尤其是有越来越多的人由旅游转向旅居，更是与居民深度融合，打成一片。

　　近年来，文旅消费站在时代风口，受到三大利好的作用。

　　一是融合发展，拓展文旅消费空间。从产业看，文化产业和旅游业融合，进而又与体育、健康融合，又广泛与其他产业融合，工文旅、农文旅、商文旅、交文旅等，方兴未艾，研学旅游已经是“无行不可研学”。借助文旅产业，银发经济、冰雪经济、夜经济、休闲经济以及各种人文经济，显示出旺盛活力，形成了以文旅为圆心的核心层、相关层和延展层，层层链接，环环相扣。从区域看，城市发展由“城市公园”到“公园城市”，发“县”之旅成为县域经济亮点，乡村旅游更是各地乡村振兴的标配，形成自上而下、从“大叙事”到“小切口”的文旅消费端口。经过融合，文旅产业不仅扩大了规模，而且改善了结构，提高了质量，明显提升了文旅消费的供给能力。

　　二是科技支撑，打造新型文旅消费场景、增强便利性。数字技术重塑了文旅产业信息的生成、传播方式，不仅调动起消费者“说走就走”的兴趣，而且促进了主客共创共享的模式。高清、沉浸式、互动式技术带来新体验感，还有服务效率的提升、经营管理模式的创新，增强了文旅消费的吸引力。让文旅的流量成为“留量”和“增量”，是促进文旅消费可持续化的创新点。在推动新一轮大规模设备更新和消费品以旧换新中，文旅装备的更新也纳入其中。文旅与科技融合，有很多科技成果最终是落在文旅装备上。近年来，音乐节、演唱会吸引力增强，灯光、音响等舞台装备水平的提升功不可没。如果有计划地更新各类艺术院团、职业院校的相关装备，将会明显提升它们的水平，让更多消费者受益。

　　三是大众参与，壮大文旅消费主体。促进文旅消费的关键，是发展大众消费，更好满足人民群众多样化、多层次、多方面的精神文化需求。与近年来大众性的文化、体育、康养活动相呼应，大众旅游蓬勃兴起，过去从未出过远门的城市居民和乡村农民踏上旅途。与旅游大众化相对应出现的变化，最引人瞩目的是全龄化，或合家游、或亲子游，或参加组团游、研学游；在旅游内容上呈生活化趋势，吃住行游购娱，任何一种旅游要素都有可能成为旅游消费的热点。只有让文旅活动真正成为寻常百姓过日子的又一种方式，让消费大众化、生活化、日常化，才更有“性价比”“情价比”。

　　融合发展、科技支撑、大众参与，在相互支持中，共同作用于文旅消费。大众参与是文旅消费成为新增长点的标尺，融合发展和科技支撑为大众参与提供了基础性的空间和条件。融合发展打开了文旅产业格局，促进了相关行业的关联。这种强黏合力的产生，是因为文化自信内化为全社会的共同意志，中华优秀传统文化激发出旺盛的消费需求，特别是这种文化与时代文化、产业文化、时尚文化结合，与众多的相关产业融合，推动新国风、新国潮的兴起，成为消费市场持续的兴奋点和稳定的风向标。融合发展得到科技的强有力支持，特别是互联网、数字技术，提供了基本的共用平台、通道、资源。值得关注的是，中国传统科技思想在这样一个科技时代仍然潜移默化地发挥作用，这种传统主要表现为重实用、重民用、重艺术性、重标准化，由此决定的相关科技特别是数字技术的创新，总是很快在文化产业和旅游业中落地，成为文旅消费的支撑。数字技术进入日常生活，是历史上前所未有的一次大科普，使得“科技感”成为社会化的美感元素，也成为文旅消费的新亮点。

　　龙头一举金蛇舞。在今天的文旅发展中，这个龙头就是需求。坚持需求导向，在一个时期以来出台的文旅产业政策中都被列为首位，是“第一原则”。从一定意义上说，繁荣文旅消费就体现了这种导向，要在消费中更主动地顺应需求、带动需求、创造需求。要坚持一个时期发展文化产业和旅游业的经验，加强文旅消费的研究，让服务更有针对性、更有效。要发挥特色。文旅产业是内容产业，消费对象也是内容，以特色为生命。要深入挖掘各地资源的特色，并且在呈现过程中，体现创作生产者的个性。要让特色看得见、说得出、体会得到，避免跟风、同质化。与发挥特色相关联，要加强创意创新，彰显文旅消费的首发优势。首发经济包括首次发布的产品、新技术、新模式、新服务，还包括首次开设的门店、新类态。文旅产业是创意产业，“首发”是其天然禀赋。此外，要仔细对接消费需求，面对当前文旅消费的分级，有更强的针对性，充分尊重并且服务好各种需求，多寡随意，丰俭由人，对低消费人群在态度上不轻慢、质量上不降维。