作者：杨 红（中国传媒大学非遗传播研究中心主任、教授）

　　当古老的染织技艺变成年轻人追捧的潮牌穿搭，当乡间的民俗表演成为文旅消费的流量密码，非遗经济已然从一缕文化东风演变为一股不可忽视的市场浪潮。其背后，一条清晰的脉络正在浮现：非遗正历经活态的遗产、流动的资源、日常的生活三重身份转换，而消费正是这场价值跃迁中的重要桥梁。

　　非遗是文化，也是产品。

　　非遗是需要活态传承的文化基因，而许多非遗代表性项目自古植根于生产生活，天然具有产品属性，在做手艺、卖产品的生产生活实践中代代相传。从一杯手工西湖龙井的醇香，到一把手作宜兴紫砂壶的温润，非遗的传承实践本身就是经济活动的组成部分。它们涉及食品、纺织、工艺美术、中医药等多个产业，具有相对完整的产业链条。

　　如今，这一“可消费性”在数字平台上进一步放大。抖音电商数据显示，过去一年在平台购买“非遗好物”的消费者人数超过3亿。这意味着，非遗不再是少数收藏家的雅玩，而是数亿家庭日常消费的选择。可以说，许多非遗自带流量与销量，本身就具备成长为不容小觑的市场爆品的潜质。这正是非遗实现价值回归的第一步：从文化资源转化为技艺产品。

　　非遗赋能，为消费市场注入“文化芯”。

　　非遗正从一个消费门类转变为整个消费市场的“价值放大器”。当一杯奶茶与非遗技艺跨界联名，当一顿火锅伴着地方戏曲表演，非遗便成为提升产品附加值、塑造品牌辨识度的核心要素。

　　这背后的逻辑在于，非遗能够为现代商品注入不可替代的“情感溢价”。在消费者追求“有文化、有故事、有温度”的当下，非遗如同一个巨大的文化IP宝库，让一杯茶饮、一件服饰、一次旅拍都拥有了与消费者产生深度情感链接的可能。这不只是售卖商品，更是在传递文化身份、定义生活方式。非遗的价值不再囿于技艺本身，而是通过消费场景的延伸，实现了从技艺产品到文化体验的第二步跃迁。

　　非遗消费升温，动力源于多维度的场景培育与品牌深耕。

　　非遗消费的火热并非偶然，而是系统化推动与市场自我生长共同作用的结果。其动力主要来自三个维度的合力。

　　消费场景的系统性培育。从2020年“文化和自然遗产日”推出首届“非遗购物节”，到2025年“非遗好物国潮焕新——四季非遗购物月”贯穿全年，非遗消费从点状活动变成了网状场景，已形成了常态化的消费节律。数据显示，仅2025年，各地便组织开展了超3.1万场非遗促消费活动。高频次的场景供给，让买非遗、用非遗不再是节日限定，而是成为日常生活的一部分。

　　正向激发消费市场的内生动力。与传统“输血式”补贴不同，当下的非遗促消费更注重培育市场自身的造血能力。比如，越来越多的传承人和从业者正在通过优质内容种草与直播转化等数字营销方式，沉淀下一批具有高文化认同度与消费忠诚度的核心用户群体。

　　品牌意识的觉醒与崛起。非遗消费正从“买一件货”升级为“认一个牌”。比如“奶奶的酱”是河南西瓜酱豆传统美食品牌，将家乡情怀与手工技艺绑定，在抖音积累20.7万粉丝，成为复购率极高的垂直黑马；“自然造物”定位为民艺礼物品牌，团队拜访了2000多位民艺匠人，拍摄制作了500多部纪录片，将非遗故事转化为品牌文化资产。这标志着非遗经济正从散兵游勇模式迈向品牌化发展、体系化培育的第三步跃迁。

　　从技艺产品到文化体验再到品牌价值，非遗消费正在完成一场深刻的价值跃迁。当文化基因与市场活力实现深度契合，非遗经济正在成为撬动内需、提振消费、彰显文化自信的强大引擎。