作者：李妍（保定学院）；董天行（河北大学）

　　中国是农产品大国，但还不是农产品品牌强国，目前我国农产品品牌创建相对滞后，发展潜力有待挖掘。冬奥会是世界范围内规模最大的冬季综合性运动会，是极具影响力的国际体育盛会。2022年北京冬奥会的举办对于中国农业将是一次重要的发展机遇，以北京冬奥会举办为契机，推动我国农产品的品牌传播，加强农产品品牌建设。

　　新形势下农产品品牌建设的价值

　　农产品品牌建设符合国家战略要求。十九大报告指出，农业、农村、农民问题是关系国计民生的根本性问题。2017年发布的中央一号文件明确指出，推进农产品区域公用品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌，引入现代要素改造提升传统品牌。2019年中央一号文件强调，健全特色农产品质量标准体系，强化农产品地理标志和商标保护，创响一批“土字号”“乡字号”特色产品品牌。2021年中央一号文件继续强调，深入推进农业结构调整，推动品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产。

　　农产品品牌建设是实现乡村振兴战略的有效抓手。发展农产品品牌建设，能够实现产业增效、农民增收，推动区域经济、文化发展，为农业经济赋能，推动乡村振兴。

　　农产品品牌建设可以提高农产品溢价能力，提高农民收入。通过品牌建设和运营，能够将一般农产品提升为品牌农产品，同时满足消费者多元化和个性化的需求，提高了农产品的溢价能力，从而增加农民收入。

　　2022年北京冬奥会对于品牌发展和传播将是一次历史性的发展机遇，我国农业发展可以借助奥运平台，扩大农产品的国际国内影响力。北京冬奥会是世界竞技体育的最高舞台，也是品牌形象展示的优质平台，农产品能够参与到冬奥会过程中，不仅能够为国家发展大局服务，也是品牌传播的宝贵机遇。

　　北京冬奥会将会为农产品品牌带来发展机遇

　　北京冬奥会将促进农产品品牌质量提升。2008年北京奥运会期间，在农产品的选择上，筛选和管控标准严格，食用农产品安全合格率达到100％。2022年北京冬奥会也会对供应农产品进行严格品控，标准化的限制有利于农产品品牌提升自身产品的质量，减少农药、化肥的使用剂量，做好农产品品质保证。

　　北京冬奥会将为农产品品牌提供巨大需求。农业品牌其实是建立了一座农产品和顾客之间的桥梁，是传统农业迈入现代化的有效途径，实现的第一要义是优质的农产品，实现的最终目的是市场价值实现。2008年北京举办夏季奥运会时，水果蔬菜等农产品的总需求量高达5000吨左右。重大体育赛事的举办将会给农产品品牌发展带来巨大市场空间，抓住机遇将实现品牌的突破性发展。

　　北京冬奥会将为农产品品牌提供优质传播平台。许多农产品品牌现在面临着“养在深闺人未识”的困境，北京冬奥会期间，将会有几亿观众通过数字电视或者网络转播关注奥运比赛。冬奥会可以为农产品品牌提供在国际舞台上展现自身的机会，提供带有巨大流量的传播推广时机，促进品牌传播向国际化发展。抓住这次机会，能够推动农产品品牌向国内知名品牌、国际知名品牌的队伍迈进。

　　北京冬奥会期间农产品品牌发展的着力点

　　总结以往奥运会农产品品牌发展的经验，尤其是2008年北京奥运会时期农产品品牌借势成功发展的案例，在北京冬奥会期间和后奥运时期，在全面推进乡村振兴的背景下，农产品品牌发展需要着重在以下几个方面着力。

　　严格按照奥运会食品标准，进行农产品质量管理。农产品品牌要确保生产基地的生产标准，对生产环节进行严密把控，尤其注重生产细节。真正做到质量有标准，生产有规程，产品有标志，市场有监测。冬奥会为农产品品牌提供了一条高质量发展途径，农产品品牌必须认真做好农业环境质量监测、产品质量监测，能够规范产前、产中、产后的配套生产技术标准，制定严格的产品质量标准，稳定农产品的内在品质。

　　将冬奥文化理念融入农产品品牌内涵。农产品品牌建设过程中，不仅要保证产品物质层面的使用价值，还需要挖掘品牌文化内核，创意品牌文脉。北京冬奥会的举办可以向国人和世界传递出中国的文化自信，因此，农产品品牌可以适当在品牌文化内涵之中植入北京冬奥会的主题理念——“一起向未来”，包含了对美好未来的憧憬，在当前疫情背景下，追求团结、和平、进步的愿景。这样的价值诉求融入到农产品品牌文化中，能够提升农产品品牌的深度，也更具有时代特征，再和农产品自身品牌内涵相结合，形成更有高度的品牌核心价值。

　　在农产品品牌传播元素中植入冬奥会元素。品牌是名字、名词、符号、设计的综合。农产品品牌可以从品牌标志、品牌色彩、辅助图形等符号系统中融合冬奥会元素，在不更改核心要素的前提下，进行冬奥时期品牌符号重塑，通过符号将品牌与冬奥会进行关联，紧追冬奥会热点，体现品牌的时代性，进行借势营销。

　　选择冬奥会热门传播媒介进行农产品品牌传播。在疫情的影响下，东京奥运会举办期间，比赛场馆没有观众，人与人直接的互动减少，“人货场”这三大要素被彻底颠覆，消费场景从线下转移到线上。短视频、社交媒体等传播媒介成为奥运会重要的传播方式。短视频平台不仅有赛事转播权限，还有大量的用户原创优质内容。社交媒体中的私域流量也产生了大量对于冬奥会话题的讨论，其影响不容小觑。农产品品牌在品牌传播路径选择上可以偏重于短视频、社交媒体等传播媒介，选择冬奥会相关主题，结合自身农产品特点，进行整合传播，多方联动，利用社交媒体进行多元化营销，加强互动性，提升传播效果。

　　注重农产品品牌的跨文化传播。冬奥会是世界范围内规模最大的冬季综合性运动会，农产品品牌如旨在向国际化知名品牌发展，应着力寻找人类共同的情感要素和需求要素进行品牌传播，在进行跨文化传播时要考量传播内容是否会影响其他国家、其他民族的品牌接受。在全球化传播中，在编码过程中充分尊重符号系统之间的差异，避免符号理解上产生不必要的冲突。

　　后奥运时期，农产品品牌要把握冬奥会时期品牌传播的成果，创新品牌理念，丰富品牌内涵，继续提升品牌影响力，不断扩大品牌效应、持续推进品牌战略。在品质化、标准化、差异化、市场化、品牌化的路上向现代化农业方向持续深耕。