作者：周瑞珏、赵精武

　　近年来，网络直播带货以直观的产品功能展示、优惠的市场价格、主播口碑支撑等优势愈发火爆。各大网络平台也借网络主播提升商品销量。伴随着网络直播带货模式的普及，各大网络平台以及相关网络主播也在不断重新调整直播带货方式，不再局限于早期单纯的产品介绍，而是与产品自身属性、特征结合，提供附加的直播销售服务。诸如，食品类直播带货时主播选择将相关食品发展历程等内容一并予以介绍，极大丰富了直播间消费者的购物体验。除了传统电商平台之外，部分品牌厂商也开启了商品直播带货模式，国内产业界已经形成多元化主体共同参与的网络直播带货体系。

　　从现有的直播产业来看，直播带货的成交量占比正在持续上升，不少商家也将直播带货作为自身营销活动的重要渠道之一。直播带货之所以能够刺激消费，是因为这种营销模式已经打破了物理边界隔阂，经由网络主播的营销策略，使得消费者能够自发地产生购物意愿。

　　直播带货对驱动消费的作用主要通过四个方面实现：第一，打造特定产品的营销场景氛围。不少网络直播间及其主播通常会通过问答互动、幸运抽奖等方式吸引消费者停留直播间的销售活动，加上转发赠优惠等方式，持续提升直播间热度，再加上后台利用大数据等工具能够在直播间热度最高、消费者注意力最聚焦的时候成功推介产品。第二，缩短与消费者之间的距离。网络直播间通常用较为亲切的称呼减少线上的隔阂感，与消费者进行情绪层面的交流互动，形成正向的消费观感，进而引发情感共鸣，促使消费者主动消费。第三，颠覆线下销售活动的单一性。越来越多的直播带货不再满足于单纯的产品介绍，开始尝试引入产品相关的文化知识介绍。与传统线下销售活动相比，直播带货的附加模式更为广泛，“消费+明星”“消费+名人”“消费+表演”等模式在一定程度上正在将传统的营销活动转变为全新的社交消费一体化活动。第四，卖家身份转变为好物分享者。直播带货最常见的活动形式便是由网络主播以自身使用体验为例，借由一定周期所形成的主播信誉，向消费者推荐产品更具说服力，这也极大解决了消费者在海量产品广告中筛选难题。

　　直播带货已经成为刺激消费的重要工具，但这并不代表相关产业活动已经形成良好且健康的生态环境。在某些情况下，部分主播、直播间的不良违法行为反而有可能削减消费者的消费意愿，甚至波及相关厂商的品牌价值。中央网信办在“清朗行动”中也将网络直播带货作为重点监管对象，原因正是部分直播间或主播存在欺骗消费者、恶意炒作营销等行为，严重影响正常的市场竞争秩序，不利于直播带货行业的长久发展。

　　在看到网络主播收益快、门槛低等优点后，不少人投身于网络直播活动中，但头部主播与非头部主播的营销业绩相距甚远。即便是头部主播，排名靠前的主播与排名靠后的主播在营销流量方面的差距动辄几十倍。部分头部主播也没有真正发挥流量经济的良性作用，这都不利于直播带货的长远发展。此外，网络直播行业的模板化、同质化的直播内容难以持续调动消费者购物意愿，缺乏创新性的直播带货模式难以取得预期的消费效果。

　　为了防止直播带货行业“劣币驱逐良币”的问题，促成社会经济增长的新动力，监管机构在实施相关支持和保障政策的过程中，也需要对网络直播带货建立相匹配的监管模式。一方面，鼓励行业自主探索直播带货新内容、新方式，充分发挥直播营销与其他业务活动的组合加成效应，提升消费刺激效果；另一方面，禁止各类违法不良的网络直播带货行为，切实维护好消费者合法权益。

　　创新直播带货内容，统筹线上线下营销活动。面对同质化的直播带货活动，需要创新现有的直播带货模式，抛弃“谁红就模仿谁”的简单业务逻辑。直播带货实现刺激消费作用的原因之一是其独特的消费体验，故而该行业的未来方向更应当突出差异化、多元化特征，丰富直播内容，结合不同的网络信息服务模式，通过直播内容的趣味性、亲民性，聚拢用户流量，从而更多地驱动线上消费活动。

　　立足消费者个性需求，创新多元化带货形式。面对带货直播行为同质化越来越明显的现实问题，平台、主播更应当清晰各自的直播优势和直播特色，创新直播内容，将传统的营销宣传与文化知识、表演活动、生产工艺等知识讲解有机结合，增强直播带货的趣味性、亲民性。关注用户消费体验，灵活展示产品功能和质量，针对产品的面向人群，将直播带货形式与不同年龄段人群的兴趣偏好结合，不仅实现个性化产品定制，同时也实现个性化服务定制。

　　筑牢产品质量保障，提供优质销售服务。“打铁还需自身硬”，倘若产品质量无法保障，直播带货只会降低消费者的消费意向。在现有的直播带货成功案例中，过硬的产品质量、优质的售后服务是吸引消费者的不二法宝。在销售活动中，主播、企业所树立起的“又好又优惠”品牌口碑是直播带货驱动消费的核心动力。因此，主播及其营销团队既要严格把控产品质量审核，伪劣残次产品不应当纳入带货范畴；也应当重点关注售后服务，及时解决消费者疑虑，排解产品质量问题。同时，监管机构也应当严格落实产品质量保障监管措施，重点监管头部主播的带货行为，严厉打击假冒伪劣产品的带货行为。（周瑞珏、赵精武）