作者：钱志权、张婷婷（浙江农林大学生态文明研究院）

　　激活县域消费是畅通国民经济内循环、促进城乡协调发展的重要突破口。2024年，我国县域常住人口占全国常住人口的一半以上，但县乡消费品零售额占全国比重不足四成，这一结构性矛盾既制约了内需潜力的释放，也加剧了区域发展不平衡。随着县域居民收入不断增长，以及不少“80后”“90后”选择回到生活压力相对较小的三四线城市生活，县域下沉市场集聚了大批既有消费能力又有消费意愿的消费群体。有别于传统城市市场，下沉市场消费者既保持着传统节俭理性的消费观念，又呈现出对高品质商品、体验式服务的新需求，这种复合型消费需求对下沉市场的建设提出了新要求。

　　下沉市场转型是促进县域消费扩容提质、激活城乡经济内生动力的关键引擎。受制于商品流通效率低、供给结构单一、消费场景匮乏等问题，我国县域消费潜力未充分释放。推动下沉市场转型，有助于弥合城乡市场割裂，释放县域消费潜力。一方面，电商物流网络的延伸打通了工业品下乡与农产品进城的双向通道，既满足了县域居民品质化、多元化的消费需求，又通过本地特色产业电商化带动了当地居民增收。另一方面，县域商业综合体、体验式消费等新业态重塑消费场景，刺激服务型消费增长。这不仅有助于缓解大城市资源过度集聚导致的配置失衡压力，还能通过消费升级倒逼县域产业提质增效，为县域经济发展注入现代生产要素，形成城乡要素双向流动、产业协同发展的新格局，为乡村振兴和共同富裕提供持续内生动力。

　　下沉市场转型并非简单地将城市销售网络进行空间平移，而是消费体系的系统性重构。其本质在于通过制度创新和技术赋能，实现县域市场供需两侧的深度匹配。在供给侧，需要突破传统商品服务低质低价的供给路径依赖，构建与县域居民品质化、多样化需求相适应的产业生态。在需求侧，需要破除收入水平、消费观念、基础设施等约束条件，培育具备现代消费特征的县域市场环境。这种转型既包含商业模式的适应性变革，也涉及公共服务、数字基础设施等支撑体系的系统性升级。通过在推动城乡功能互补中培育特色消费场景，在实现供需动态平衡中激发县域市场的独特活力，最终形成城乡互促共荣的新型消费格局。以下沉市场转型促进县域消费扩容提质，需要抓好以下几方面工作。

　　一是立足下沉市场特性，重塑供需适配机制。下沉市场的消费潜力释放需以精准匹配供需关系为前提。县域市场消费具有分散性、差异性和圈层化特征，当前，传统城市规模化生产与标准化服务难以满足下沉市场需求。可依托大数据分析对县域居民的消费偏好与支付能力进行数字画像，引导企业研发适销对路的智能家电、绿色建材等产品。推动制造业模块化改造，支持小批量、定制化生产，降低下沉市场专属产品的研发成本。推广“县域版”服务标准，针对教育、医疗等关注度高的民生需求，开发普惠型服务方案。发展订单农业与定制化加工，实现从田间到餐桌的精准对接。通过供给侧的结构性调适，既避免城市过剩产能向下转移，又能培育下沉市场独有的消费品牌。推动下沉市场转型，使下沉市场从被动接受城市溢出商品转向主动定义消费标准，形成供需双侧良性互动的市场生态。

　　二是依托下沉市场网络，重构商业基础设施。针对县域人口分布广、消费半径大的特点，构建“县域枢纽-乡镇节点-村级终端”三级商业网络。在县域中心建立智能分拨中心，乡镇设置卫星仓，村级依托便利店实现末端配送，形成“云仓+社区团购”的高效供应模式。提升物流体系效能，结合分布式光伏与储能设施建设，为冷链物流、数据中心提供绿色能源保障；通过共享冷库、移动预冷设备等轻资产模式，突破冷链物流“最后一公里”瓶颈，实现生鲜产品县域内24小时直达。同步推进数字基建与实体网络融合，开发县域消费数据中台，实现库存管理、需求预测的智能化，使下沉市场的分散需求转化为可规模响应的有效供给。通过构建立体化基础设施体系，有助于降低下沉市场的交易成本，还能够通过数字化改造，提升商业网络的韧性与响应效率。

　　三是激活在地文化基因，创新消费场景生态。下沉市场的消费升级根植于在地文化土壤，需构建“文化IP+消费场景”的新模式，实现从商品交易向文化体验的跃升。挖掘县域特有的农耕文化、民俗传统和生态资源，培育县域“新匠人”群体、本土“网红”，推动手工艺品、地方美食的标准化和品牌化，构建县域直播电商生态圈，提升产品溢价能力，形成具有识别度的地域文化IP体系。在商业综合体内创设沉浸式文化体验专区，将非遗工坊、传统技艺展演、乡土美食品鉴等元素有机融入消费动线，使购物中心转型为文化传播载体；开发“节气经济”“庭院经济”等特色消费项目，通过农旅融合激活闲置农房资源，打造微型田园综合体等新型消费空间。深度嵌入地方文脉的消费创新，既能规避同质化竞争，又可增强消费行为的情感附加值，形成不可替代的市场竞争力。

　　四是创新协同机制，激发下沉市场内生动力。下沉市场的消费扩容以县域经济内生增长为根基，需建立“消费-产业-就业-增收”协同机制，形成以县域消费扩容带动产业造血、就业提质与居民增收的内生循环发展模式。完善县域职业技能培训体系，提升当地居民从事电商运营、现代服务业等新兴职业的能力；试点消费合作社模式，引导农民以土地、劳动力等要素入股参与消费产业链；探索农村居民财产性收入转化路径，增强消费支付能力。同时，创新县域消费金融工具，开发基于消费数据的信用评估模型；设立县域消费创新基金，支持本地企业研发符合下沉市场特点的新产品。创新协同机制可以激发市场主体的创新活力与居民的参与动力，推动下沉市场从政策驱动型增长向内生可持续发展的转变。