作者：刁基诺（中国传媒大学文旅融合创新研究院副院长，文化产业管理学院教师）

　　当前，在数字化浪潮中，Z世代正以“游牧式”生存姿态重塑文旅消费的底层逻辑。他们对旅行乃至生活的新理解和新需求，正在倒推文旅产业创新发展，形成“价值共生”的新生态，即在情绪共鸣、文化共创与制度创新的三维坐标中，找到文旅融合发展的新路径。

　　情绪价值：从“景观消费”到“心灵栖居”

　　目前，文旅消费的核心坐标已从“功能满足”转向“情绪疗愈”，现在的年轻人愿意为“情绪价值”支付费用。相关调查显示，Z世代认为“能提供情绪价值的旅行更值得付费”，在选择旅行目的地和旅行方式时，他们更关注消费对象的环境美学、社交功能与仪式感。比如，浙江安吉乡村咖啡馆因优美的乡村环境受到了很多年轻人的青睐，揭示了一个新的消费逻辑。再例如，有的度假区以海岸线为幕布，以音乐与烧烤为活动内容，为年轻游客提供一个释放压力、愉悦心情的场景，吸引了很多年轻人前来发呆放空。这些变化表明，文旅空间正在升维为“精神场域”，其价值不再依赖物理景观的稀缺性，而取决于能否成为都市压力的“解压阀”。

　　文化破壁：从“他者凝视”到“主体共创”

　　年轻一代对文化的诉求，已从“旁观者”转向“参与者”。在南京“以工代住”模式中，旅行者通过前台值班、云锦织造等劳动换取住宿，将消费行为升维为文化共创。一些游客参与非遗拓印，不仅创造了二次消费，也通过这种参与不断提升对在地文化的认同感。石浦古镇的“渔文化+”战略更具启示性——通过打造节庆活动、文旅场景、非遗体验等，让游客在“剧本杀”中化身古渔镇主角，沉浸式体验渔镇文化。这种“可参与式文旅”不仅打破了文化的单向传播，更让Z世代在角色扮演中完成了自我身份的建构。

　　文化破壁的本质是叙事重构。以2025 年春节首播的《乡脉・AI村晚》为例，节目借助AI未来影像系统，融合实拍影像与AI合成影像，并运用XR及3D实时渲染技术，生动呈现陕西皮影、西藏锅庄等特色文化。观众可通过扫码参与，生成专属内容、穿梭文旅场景，实现从旁观到共创的转变。这些案例证明：传统文化的生命力不在于复刻历史场景，而在于与现代语境的创造性对话。当文旅项目从“IP引流”转向“生态共生”，文化的传播效率与消费粘性得以实现双重跃升。

　　数字共生：虚实交织的文旅新大陆

　　数字化不再是工具，而是重塑文旅逻辑的基因。技术革命正在消融虚实边界，AR技术让历史人物“穿越”导览，用户生成内容（UGC）的爆发进一步重构产业生态。例如，浙江石浦古镇灯光秀的传播流量多来自游客二次创作；房车博主的“国道修车日记”引发流量关注，形成独特的“移动社交场景”。未来，文旅深度融合可探索建立UGC激励机制——通过流量分成、IP授权激活创作活力，将“打卡经济”升维为“共创经济”，实现“内容-消费-再生产”的闭环，成为数字时代文旅价值的核心增长极。

　　制度创新：柔性进化与共富生态的构建

　　面对Z世代的多元需求，传统的文旅管理模式亟需“柔性进化”，以更加灵活、弹性和人性化的方式来应对游客的各种新需求。在制定政策时，充分考虑年轻人的多样化需求和生活方式特点。在公共服务中，不断优化公共服务供给，以满足年轻人的个性化需求为导向。从传统的以任务为中心，转向重视需求和创造力的以人为中心。在工作流程上，允许在一定范围内根据实际情况进行调整和优化。建立更加开放、平等、多元的沟通渠道等等。譬如，南京秦淮区试点的 “共享驿站” 集成了临时住宿、技能交换、消费积分等功能，“文旅创客”认证体系为符合条件的劳动者提供保险保障和技能培训，且这种模式使南京游客的二次到访率提升至38%。另外，可以建立多元化的参与机制，鼓励年轻人参与社会治理，让年轻人能够表达自己对社区发展、城市建设等方面的意见建议，提高他们在社会事务中的参与感和话语权。

　　更深层的制度突破在于利益分配机制的重构。在浙江安吉乡村咖啡馆“深蓝计划”项目中，村民和村集体以资金、资源入股，创业团队负责项目运营，再将经营收入与村集体共享，不仅让双方都从项目中获得实在的收益，还拉动了当地群众的就业和周边经济的发展。这表明：文旅融合的可持续发展，需要构建“共享共富”生态，让在地社区从“被动受益者”变为“价值共创主体”。

　　未来图景：从“流量收割”到“价值共生”

　　Z世代的文旅诉求，让文旅供给侧从“我提供什么”转向“你需要什么”，从“标准化产品”转向“共创式体验”，产业逻辑正在发生根本性重构，其终极目标在于实现“诗意栖居”与“经济共赢”的双向奔赴。这预示着文旅融合的新跃迁将承载着物质消费与精神归属的双重功能。

　　当年轻人以“旅行创客”身份参与线路设计、非遗研发，当村民成为文旅开发的主体而非旁观者，文旅发展便超越了消费关系，升维至文明共生的新境界。读懂年轻人，是文旅产业永续发展的必修课。从情绪疗愈到文化破圈，从即兴出发到数字共生，新一代消费者正在用行动重塑文旅图景。供给侧唯有以“动态适配”取代“静态供给”，以“价值共生”超越“流量收割”，方能在这场代际对话中赢得未来。