作者：刘佳

　　根据全球领先市场分析机构欧睿国际研究，2024年中国对东南亚出口额达5870亿美元，同比增长12.0%。中国品牌在东南亚电子、电动汽车等行业市场份额已超过25%。东南亚街头巷尾，蕴含中国文化元素的产品与品牌活动，正风靡当地青年群体。这既得益于《中国——东盟全面经济合作框架协议》与《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）带来的政策红利，也源于中国品牌多年来对当地市场的持续深耕。如今，中国品牌正以稳健的市场表现，深度融入东南亚青年的日常生活，并逐渐成为塑造当地青年文化的重要力量。

　　中国品牌深耕东南亚市场，正实现从产品“走出去”到文化“融进去”的深刻转变。其对当地青年文化的系统性影响呈现三个特征。其一，全域矩阵构建，广泛触达青年文化生态。目前，出海东南亚的中国品牌覆盖新能源车、智能手机、服饰、美妆、游戏、餐饮等多领域，规模效应显著。超60个中国餐饮品牌在东南亚开设超6100家门店。东南亚成为中国网络文学出海的首要市场。以《决胜巅峰》（Mobile Legends：Bang Bang）为代表的中国手游，在印尼等国已成为具有广泛影响力的“国民游戏”。这些跨领域品牌构建文化输出矩阵，并通过TikTok等社交平台持续放大IP影响力，实现线上线下与当地青年文化生态多触点链接。其二，产品承载文化内涵，深度融入青年价值认同与生活日常。文化赋能产品与场景，是品牌扎根当地青年群体的核心密码。霸王茶姬以Modern Tea Bar（现代茶吧）概念店布局东南亚市场，通过沉浸式茶文化体验与本土化融合活动，将东方茶饮转化为当地年轻人乐于参与的生活方式与文化实践。服装品牌NE·TIGER将中国结、祥云、青花瓷、牡丹、仙鹤等东方意象嵌入现代服饰，让文化符号自然贴合青年的日常着装。其三，国潮文化IP打造，引领东南亚青年时尚新风潮。中国品牌以现代审美活化传统元素，在东南亚塑造“酷中国”符号，成为当地青年潮流圈层社交资本。如将篆刻艺术融入杯套设计的中式茶饮品牌，凭借其独特的东方美学，成为东南亚年轻人乐于在社交媒体分享的时尚配件。潮玩品牌“Heyone黑玩”的IP产品引发粉丝彻夜排队，发售即罄。豫园股份将《山海经》IP转化为可沉浸式体验的网红打卡盛宴，吸引超400万人次参与，在社交平台创造近12亿声量，使传统灯会成为当地年轻人争相体验和传播的时尚文化事件。

　　中国品牌能深度融入并塑造东南亚青年文化，蕴含三方面深层动因。其一，发展阶段与青年需求深度契合，催生价值共鸣。东南亚正处于工业化与数字化并行推进的历史阶段，青年群体对兼具实用性、创新性与可及性的商品存在迫切需求。中国制造业经过数十年发展，形成了完整的工业体系与高效灵活的供应链网络。这种产业能力能够精准匹配东南亚市场多层次、高弹性的消费特征。中国品牌提供的不仅是商品本身，更是经过中国市场验证的商业模式、生活解决方案及其背后与之共生的进取、务实的发展观与文化心态。这种基于相似发展阶段形成的深度适配性，使中国品牌相较于主要服务于成熟定型市场的欧美企业，不仅能更精准地满足东南亚青年对技术普惠、生活改善、文化创新的功能期待，而且能以理念共鸣夯实品牌长期扎根的基础。其二，文化转译契合青年身份认同，激发情感共振。东南亚与中国文化联系紧密，诸多东南亚国家深受中华文化浸润。这让中国品牌方在产品推广、市场营销等方面具备文化亲近感优势。比如传统节日期间，月饼、春联等中国传统商品在东南亚同样存在市场需求。这种文化相近性有助于降低市场进入门槛，提升中国产品在当地的接受度。其三，协同发展赋能青年成长生态，构建命运纽带。中国与东盟建立的全方位合作框架，为品牌国际化提供制度保障与基础设施支撑。中国品牌在东南亚的拓展，注重与当地数字基础设施建设、产业链升级、青年创业支持形成深度互嵌。许多科技企业通过技术转移与人才共育，积极参与塑造东南亚数字经济生态。消费品牌则借助供应链本地化，带动就业与产业能力提升。这种以共同发展为导向的模式，使品牌成长与区域经济进步形成良性循环。相较于历史上一些欧美企业与殖民经济结构的关联，中国品牌所呈现的发展伙伴形象，更贴近东南亚国家追求自主现代化的社会意愿，也更具文化共鸣与情感认同。

　　中国品牌在东南亚青年群体中的文化影响力，已超越商业范畴，展现出深远的战略意义。一是青年感知国家形象的重要窗口。品牌能将抽象的国家形象具象为可感知的产品和生活方式，使东南亚青年逐步构建起对当代中国创新、活力与开放形象的立体认知。二是融入青年日常的文明对话渠道。品牌在推广过程中深入当地社会生活，自然融入青年日常，为文明对话提供了真实土壤。三是为面向青年的国际传播理论创新提供了实践范本。品牌实践推动传播逻辑从单向输出转向双向互动，从宏观叙事转向场景融合，从信息传递转向情感共鸣。这种以青年为重要受众群体的浸润式传播，为中国国际传播理论在青年领域的创新提供了实践基础。

　　立足深远的战略意义，未来我国应以中国国际品牌为纽带，紧扣东南亚青年需求与成长诉求，从以下几方面着力，构建面向青年群体、适配跨文化交流的新型国际传播新格局。

　　秉持平等尊重原则，深化文化交融互鉴。通过设立专项计划、提供工具与资源，广泛激励本地青年、社群及普通消费者成为文化创新与内容生产的主体，构建“全民共创”的开放生态。在此基础上，品牌需推动建立“文化融合实验室”和线上线下交流平台，推动双方创作者、机构与企业开展常态化合作。尤其注重将品牌发展深度融入社区生活，通过长期参与本地公共文化建设和社区发展，积累扎实的社会信任。在此过程中，需始终重视本土化风险防控，通过建立文化合规审查机制、组建在地顾问团队、加强内部培训等方式，确保所有创新与融合都能在充分尊重当地文化规范与社会情感的前提下稳步推进，最终实现品牌与区域的可持续文化共生与价值共赢。

　　立足共同价值追求，拓展传播的内涵与边界。中国品牌应突破单纯的商品功能推介与表层文化符号输出的局限，主动锚定区域内青年群体广泛关注的成长赋能、环境保护、社会公平等深层价值议题。为此，品牌应将环保、公平、包容等价值理念深度融入产品设计与生产，使商品本身成为价值的直接载体。还应发布年度化、透明化的可持续价值实践报告，系统呈现自身在绿色生产、社区公益、青年赋能及文化传承等领域的具体进展、落地成效与未来承诺，以可追溯、可核验的实践数据筑牢信任根基。同时，应积极运用短视频、社交媒体微剧集等本土化内容载体，讲述品牌与本地伙伴携手应对公平教育、数字包容等社会议题的真实实践故事，塑造负责任的企业形象。

　　凝聚多元主体力量，共建区域传播生态。构建新型国际传播格局，需打破企业单打独斗的局限，凝聚政府、企业、民间组织、青年群体的多元合力，打造协同传播生态。政府层面应依托RCEP等区域合作框架，优化贸易便利化政策，搭建品牌交流平台，推动中国品牌与东南亚各国青年组织、文化机构建立官方合作渠道，为文化传播提供制度保障。企业层面应积极合力发展、资源共享，成立中国品牌东南亚文化交流联盟，整合物流、渠道、合规服务、数字营销等共性资源，形成中国文化传播合力。民间组织要发挥桥梁作用，联合举办青年文化节、设计作品展、传统技艺工坊等活动，为品牌传播打通民间通道。（刘佳）