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作者：赵梦笛（中国传媒大学文化产业管理学院博士研究生）；齐骥（中国传媒大学文化产业管理学院教授，南方科技大学全球城市文明典范研究院访问教授）
继“尔滨”接住了“泼天的富贵”后，“山河四省”（山东、山西、河南、河北）在2024年伊始率先掀起了全国文旅宣传“混战”。从土味喊麦到谐音梗BGM“整活”，从文旅局长上阵到名人为家乡代言，从文旅厅（局）官方账号日更几十条视频到本地网友积极投稿响应征集，一个多月来文旅热度始终不减。近些年，地方文旅频频“出圈”“破圈”，这背后不仅是新媒体时代文旅宣传创新的生动体现，更是文旅融合持续深化的有效彰显。
以新媒体赋能文旅宣传，实现创意化引领共情化传播
在移动互联网高度发达的当下，以抖音、微博、小红书、微信视频号等为代表的短视频和社交媒体平台成为文旅宣传推广的重要场域。实际上，“出圈”不易，每一次“出圈”的背后往往有着精心的策划与组织。贵州榕江“村超”火爆全网背后离不开其孵化的上万个新媒体账号以及培育的2200余个网络直播营销团队。哈尔滨则离不开黑龙江文旅厅基于本地成熟的冰雪旅游产业提前准备，邀请文旅领域的头部博主引流并策划IP活动，为爆火做足了铺垫。通过关注网友和游客的评论建议，不断满足游客各类需求，最终成功“出圈”，带动2023年冰雪季全省游客数量和旅游收入分别增长332.5%、898.3%，多项数据突破历史。
新媒体时代，文旅宣传营销要注重以创意为引领，有趣、有梗且真诚的内容更容易引发关注。近期，山东文旅“我姓东”引发土味喊麦宣传浪潮、各省市运用谐音梗BGM制作的魔性文旅宣传视频等等引得网友瞩目。网友们纷纷调侃要签订各省“互不嘲笑条约”，从一个侧面直观说明此类视频往往比其他宣传视频更受关注。同时也需要认识到，唯有创意和品质才能真正获得网友认可，进而转化为出游动力。此外，引发共情与共鸣在宣传营销中也十分重要。共情是文旅产品和项目连接游客的重要因素，共情化传播基于强烈的受众意识和准确的受众接受偏好的传播方式。哈尔滨爆火离不开城市的友好与市民的热情，从人造月亮、热气球、冻梨摆盘到本地人免费接送游客、送热饮热贴、争当志愿者等等，“尔滨，你让我感到陌生”“讨好型市格”背后是政民一心，真诚待客，网友对哈尔滨的好感度进而转化为对哈尔滨的旅游向往和行动。在这场文旅比拼中，各地文旅部门主打“听劝”，抓住热度，跟上节奏，还面向全网征集推介家乡的视频投稿。这种积极的态度和快速行动力，让网友们产生参与感亲近感，线上的宣传共情也转化为线下行动，多地旅游热度迎来不同程度的上涨。
以科学谋划战略先行，整合资源建立长效传播机制
文旅热点的爆火有一定的偶然成分，但想要热点能引起长期关注，形成持续热度，实现“流量”到“留量”转化，则离不开长效传播的机制构建。
因此，就文旅宣传推介的长效性来看，一是构建完整的传播体系和框架。比如在此次二十多个省份文旅宣传热潮中，河南“内卷”程度堪称第一，从1月9日开始，河南文旅官方账号“河南省文化和旅游厅”疯狂晒出自己的文旅资源，抖音粉丝量也几天涨粉近百万，这源于壮大文旅产业的急切心情。河南在2021年确定“文旅文创融合”战略，《河南省“十四五”文化旅游融合发展规划》明确提出推动文旅文创成支柱，分阶段、分步骤建成中华文化传承创新中心、世界文化旅游胜地的总体要求。围绕“行走河南·读懂中国”这一品牌塑造，在文化旅游内容供给、产业链条、推广体系、公共服务体系等方面下足功夫。尤其是，河南提出了培育多条文化旅游线路，构建线上线下一体、大屏小屏互动的文化旅游全媒体传播格局，广泛搭建跨区域文化旅游协作体和重大文化旅游节事平台，做到文旅全方位宣传推介。
二是促进多元化传播，增强传播叙事能力。旅游与文化、创意、科技及相关产业结合形成的文旅深度融合成为大趋势。面向不同的受众，地方文旅想要引爆热点，需要内容和服务作为支撑，围绕提高传播质量和效用发力。无论是成熟的旅游景区景点，还是演艺、非遗、地方美食、艺术节庆等，以“文旅+”“+文旅”跨界融合，构建文旅新业态新场景，更有助于“破圈”，吸引大量人气。
三是要实现精准化传播。旅游具有突出的异质性，唯有差异化、特色化才能形成优势。哈尔滨拥有冰雪旅游的深厚资源，其在最初宣传时做好了“冰雪大世界”“哈尔滨中央大街”等核心旅游吸引物的构建。因此，各地文旅在宣传时需要做好核心议题设置。如近期河南洛阳的“锦衣卫”飞鱼服高铁接站，焦作云台山中医坐诊、冰雪之中cosplay等形成了一定的宣传记忆点。河北文旅则基于对客源市场的科学研判与精准发力，持续打响“这么近，那么美，周末到河北”这一文旅品牌。
修炼“内功”，持续完善文旅产业体系和治理体系
有效传播是吸引客流的重要一环，关键还是在于地方文旅产业体系与治理体系是否健全完善。
一方面，随着我国文旅产业逐渐从“要素驱动”转向“创新驱动”，文旅产业的高质量发展需要在内容、管理、服务、创新中练好“内功”。面对文旅消费需求升级，要着力推动文旅领域供给侧改革，持续优化供给结构，拓展文旅产业链。
一是着力推动包含出行、住宿、餐饮、游览、购物、娱乐、服务在内的旅游及相关产业协调发展，持续推动文旅与农业、商业、工业、体育、健康、教育等产业多层次、全方位深度融合发展。二是壮大文旅市场主体，构建包含龙头、重点和小微旅游企业相互支撑、相互依托的旅游企业体系，营造公平竞争的市场环境。围绕“食住行游购娱”各环节提升旅游基础设施和内容品质建设水平。三是依托文艺创作生产、公共文化服务以及文旅产业的内容支撑，以数字技术赋能文旅融合创新，打造沉浸式文旅产品和项目，助力文旅新业态、新场景、新模式出现，激活文旅发展新动能。
另一方面，持续优化文旅营商环境、持续深化体制机制改革、全面提升文旅领域治理能力和治理水平，对于文旅产业高质量发展至关重要。我们可以看到，近两年，一些省市针对文旅营商环境优化提升出台行动方案或指导意见，主要涉及政务服务、安全法治、市场监管、公共服务、经济生态、品牌宣传等板块，为推动有效市场和有为政府更好结合、推进文化和旅游深度融合起到了突出作用。
但目前来看，当前仍亟需解决文旅监管体系不健全以及政务、市场和公共服务质量有待提升的问题。一是要健全旅游制度和法律法规体系，加强文旅领域知识产权保护，注重保障旅游者合法权益。二是完善文旅政务服务功能。包括简化审批服务，加强政务服务数字化建设，以及深入实施公平竞争审查制度，拓展文旅市场主体经营范围，鼓励更多潜在市场主体和投资者投身于文旅产业。三是健全并创新监管方式，在规范市场秩序的同时激励市场主体“敢闯敢试”。如全面推行“首违可不罚”、建立“容错纠错”机制、适度推行柔性执法、审慎包容监管文旅新业态、科学组织执法检查、依法实施无差别执法、提升新型市场监管的数字化智能化专业化水平等等。以近期云台山cos妲己的营销事件来说，因男女扮演者与游客的亲密互动引起争议，实际上各地相关部门在引导文旅宣传注意形象分寸的同时，也要注重保护策划者、创作者的积极性。四是加强旅游信用体系建设，严厉打击违法违规行为和价格乱象。近期云南发布旅行社“红黑榜”，每月投诉量排名靠前的旅行社，列入州市红黑榜的“黑榜”，以此促进旅游市场规范运行。各地需做好市场护航，维护好旅游口碑。
文旅行业作为综合性产业，对于提升地方发展的空间、社会、经济效益乃至地方文化软实力都大有裨益，更是满足人民群众美好生活需求的重要抓手。在地方文旅发展中，要注重宣传营销和内容服务“两手抓，两手硬”，以主客共享的思维不断提升人们在文化旅游中的体验感、幸福感、满足感。唯有如此，才能充分释放文旅产业的巨大潜力，持续“破圈”“出圈”。
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