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【理响中国】新电商模式为促进数实融合提供数字化新思路

来源:光明网-理论频道2022-12-14 10:10

  作者:华迎(对外经济贸易大学北京对外开放研究院研究员,信息学院副院长、教授、博士生导师);王冬一(对外经济贸易大学信息学院博士生)

  党的二十大报告明确指出,“坚持把发展经济的着力点放在实体经济上”“促进数字经济和实体经济深度融合”。《“十四五”数字经济发展规划》指出要“帮助传统企业和中小企业实现数字化转型”。据统计,目前全国企业总数中占比最大的仍是处于各产业链源头的制造业企业(产业带企业),其中中小微企业又占绝大多数。处于产业链上游的这部分企业远离终端市场,市场响应性和灵敏度较低,业务体量小且分散,受疫情冲击资金链不稳定,数字化转型难度相对较大。但这部分企业对增加就业、提高居民收入、维护经济和社会稳定方面具有举足轻重的作用。

  随着新一轮科技革命和产业变革的加速,以兴趣电商、直播电商、短视频电商为代表的新兴数字经济模式兴起,通过新电商平台直连生产商和消费者的C2M模式,以“短路经济”实现供应链资源优化配置提升双效;通过内容及兴趣驱动需求的新型消费模式,引发社交裂变和用户变现,从需求端切入推进生产端数字化转型。这些数字经济新业态、新模式为传统产业带中小微企业数字化转型,以及高水平供求动态平衡的加快实现提供了新思路。

  当前中小微企业数字化转型面临的主要问题

  过于依赖“贴牌+代工”运营模式,自主数字化能力极弱。多数产业带中小微企业主要通过“贴牌+代工”的传统模式运营,处于产业链最低端。这种模式导致企业只能充当原材料到产品的“加工车间”,难以触及技术密集度较高的产品研发流程,以及“贴牌”品牌的数字化全渠道销售流程。企业自主数字化能力极弱,难以从生产制造中有效挖掘产品附加价值,议价能力不足,利润空间低。同时,过度依赖“贴牌”品牌尤其大多是国外品牌销售体系,一旦国际市场出现波动,就很容易陷入生存危机。例如,2022年受到通胀影响的美国市场消费严重不足,南通一家为美国某品牌提供代加工沙发、床垫的代工厂,从年初开始出口订单便一直处于下滑状态,因生产完全依赖国外市场需求,最终导致企业资金压力剧增,甚至面临资金链断裂风险。

  企业缺乏与需求端的渠道链接,数字化资源整合及价值转化能力不足。除“贴牌+代工”的运营模式外,近年来也涌现了一批致力于自有产品销售和自主品牌建设的产业带中小微企业。但因业务模式及产品品类较为单一、品牌认知度低,影响了营收水平。有别于知名品牌可以依赖自有成熟分销体系和渠道,中小微企业更多依赖被动的“人找货”模式推动商品流通,一定程度上制约了产业带在需求端的数字化资源获取和整合能力发展,导致中小微企业陷入数字化转型投入多,收益少的闭塞窘境。例如,广州一家做女装制造批发超过12年的厂商,在选款、拼货等环节经验丰富,但由于缺乏直连消费者的渠道,其自有品牌在消费者端缺乏认知度,难以获取数字平台的用户关注并与需求端形成高效互动,更难以整合用户需求以优化品牌建设和服务。

  数字化需求细分差异较大,难以形成可快速复制的转型方案。根据中国政府网数据,目前我国制造业有31个大类、179个中类和609个小类,全球范围内产业门类最为齐全。但细分类别的差异性使得不同企业在上下游对接方式上千差万别,数字化转型需求分布分散,转型需求差异较大。例如,福建某茶叶加工厂属于食品工业,对保鲜周期要求高,因此加工制作环节到销售环节的数字化对接需更加紧密。而景德镇某瓷器制造商则对产品生产过程中的工艺及制作流程要求更高,更加关注加工制作过程中形成的附加价值,及如何有效地通过数字化手段对接销售渠道。因此,对于产业带中小微企业而言,难以形成快速可复制的转型方案,数字化变革过程仍需不断探索。

  新电商平台赋能中小微企业数字化转型的作用和价值

  以智能算法精准匹配、高效对接企业与消费者,赋能自有品牌建设。兴趣电商本质上是基于用户偏好进行精准匹配推送内容,激发用户兴趣促成商品交易的一种新电商模式,其中智能算法成为高效匹配供需、直连企业与消费端的有效手段。直连模式意味着企业由简单的“生产车间”升级为自有品牌建设者。不同于“贴牌+代工”模式中产业带企业会受到品牌方定价和海外市场波动的影响,兴趣电商平台赋能企业直接与消费者交互,能够收集一手消费者数据,分析市场动向,优化运营策略。例如,曾是多家知名男装品牌代工厂的服装制造商,2020年开始在抖音平台开设账号,运营起自有品牌,实现了工厂的自产自销,大大提升了企业的溢价和盈利能力。另一方面,兴趣电商模式有效缩短了供应链长度,在大幅降低运营成本的同时提升了企业对市场变动的快速反应能力。服装行业退货率相对较高,作为源头企业本身拥有较强的库存优势,能够直接以售后补发取代退货,大大降低了损耗成本。

  以平台为核心,高效集成需求端数字资源,推动资源—价值转化。新电商模式下,平台成为集聚市场数字资源的核心,不同于传统电商模式,平台关注的焦点不再是消费者的“现实需求”,而是发现消费者兴趣。一方面,通过对需求端多渠道信息资源的整合分析,充分实现了“兴趣—内容—商品”匹配,以新兴的“发现式购物”取代传统电商模式中的“搜索式购物”,有效激发客户的潜在需求,加快实现高水平的供求动态平衡,助力产业带中小微企业实现数字资源向经济价值的转化。例如,2020年景德镇某一名窑口入驻新电商平台开展内容营销、直播和兴趣电商,快速收获十几万粉丝,打破以往通过传统电商方式设立营销端口难以有效获得忠诚客户的僵局。在推广陶瓷的同时,通过讲解陶瓷的生产流程,生产过程中面临的问题以及蕴含的文化价值,有效促进了国货品牌附加价值的挖掘。另一方面,通过平台集聚的数字资源,企业能够高效获取来自消费端的需求和反馈,有助于其进一步优化自有品牌服务,深入推动资源—价值转化。

  集成的数字平台服务满足企业差异化转型需求,分模块外包的转型方式为中小企业大力减负。在数字化转型过程中,产业带中小微企业普遍缺乏经验和参考路径,导致转型成本增加,解决这一问题效益最高的方式即是分模块、按需求进行数字化改造。新电商模式能够通过“兴趣+直播+信任”为特征的数字平台提供“共性+个性”的集成服务,帮助企业实现模块化的数字推广、数据分析、服务增值等业务。例如,平台通过“产业成长计划”“王牌工厂计划”等扶持计划,面向各地产业带产业集群和中小商家推出长期、系统化、规模化的专项扶持,以及企业数字化营销能力、数字化运营服务的专项服务项目,助力中小微企业提升地方产品和品牌知名度,带动就业和区域经济发展,让更多源头好货直接触达消费者,实现以数字化创新模式赋能实体经济高质量发展。

 

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